局面。　

　　超越竞争：大年水饺的贴近营销　　
　　1、 三级市场的空间
　　“广阔天地，大有作为”，曾是主席他老人家发出的有力号召，时至今日，作为速冻食品链条的消费终端，这个市场仍然具有广阔市场前景。今天的乡镇已经在沿海局部地区实现了小康，按照党的十六大制定的宏伟蓝图，在本世纪头20年里，居民生活要全部达到小康标准，接近中等发达国家水平，中国将由半农业、工业社会进入后工业社会。作为后工业社会宠儿的速冻食品也必将迎来她的光辉未来。在这样一个背景下，中国乡镇的消费潜力将会大的无法估量。

　　一些大型企业、知名品牌既垂涎快速成长的三级市场，又不能或不敢积极支持这些市场，所以尽管有的产品建立了很宽的销售网络，但销售并没有取得理想的成绩，尤其是面对地方品牌主动出击时，往往会暴露出反映迟钝，被动挨打的局面，在三级市场有相当大的一部分卖场全年几乎是在自然销售，成了一块食之无肉，弃之有味的“鸡肋”。

　　2、消费的瓶颈是价格
　　尽管前景美好，但目前三级市场的消费者有效购买力仍普遍很低，三级市场销售仍以低价位产品为主导，并将持续相当长的一个时期，这是看得见的现实。不过同时还可以看到随着经济的逐步发展，袋装中高价产品将会有一个缓慢的增长。消费者从无品牌选择意识到指定品牌购买的消费趋向越来越普遍，不过在一些地方，地方杂牌及卖场自制产品还是拥有较强的价格优势，对外来品牌设置了很大的障碍，并逼迫知名品牌卷入价格战，知名产品不能够利用其品牌力拉动销售。当然地方品牌普遍存在企业规模小、质量不稳定、营销能力差等综合竞争力低下的不足，很大一部分企业是季节性的生产和销售。

　　在研究三级市场时，有一个现象引起了我们的注意，就是新式的城乡居民对新鲜事物关注度较高，而且乐于消费创新。这部分新生代消费者通过媒体的大量接触

 

教育，对新生事物，具有很强的时尚心理，并从消费习惯上尽量拉近与大城市的距离，在一些地区，即使是农村的普通的农民，为了彰显本人的热情豪爽，也常常会在有限的经济条件下购买“很有面子”的商品，。这些消费心理和行为特点恰是企业成功开发三级市场的机会所在。　　　　

　　3、锁定目标，贴近营销。
　　根据三级市场的容量大小和竞争状况，我们把大年水饺向优势资源成长型的市场倾斜，对这些市场直接设立县级经销商，并通过这些经销商直接向各大终端上货，形成一批最前沿的、公司能够控制的终端市场。用这种扁平式的通络模式减少了许多中间环节造成的利润分配不均、信息反馈不畅等问题，贴近营销，权利下移这也是现代营销通络发展的一个重要方向。

　　由于价格仍是三级市场的敏感问题，我们把大年的价格制定的贴近中低档水饺的价格，以减少市场拓展的阻力。
　　由于目前在低端水饺市场没有优势品牌，大年重新定位后的塑造与宣传，是市场策略成功的关键，结合品牌个性，我们把“红火生活，缤纷大年“”的品牌理念结合乡土文化突现的淋漓尽致，以产品系列优势和品牌优势有力的打击地方杂牌的游兵散勇。

　　针对大年水饺的目标群体特点，在品牌化操作和促销上鲜明地做到与区域文化的融合。通过广告促销活动提高了大年水饺的品牌知名度。如结合地方群众非常喜欢豫剧的需求，策划“吃大年，看大戏”文化推广活动，春节期间还举行“买大年，送春联”促销活动，都取得良好的传播效果。

 

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