专栏作家 韦棠梦

　　洞察消费者的最佳方式是：倾听、集中、果敢和优化

　　通常，倾听具有重要意义。在最近为一家跨国技术公司进行的项目中，在产品投放中国市场之前，对在线讨论6个月的观察导致了产品在中国的彻底重新定位。尽管该产品在其他市场定位于商业用户，但最终锁定目标顾客的依据不是人口统计特征或职业身份，而是以通讯行为。我怀疑这个洞察本该在专题小组中由商业人士讨论他们如何使用产品来经营其业务时被揭示。如今，只要通讯业务量大，作为目标顾客的学生几乎可以与商业人士视为等同。

　　博客如今可以涉及任何话题，许多消费者喜欢在博客中谈论公司、品牌和服务。我们可以密切观察消费者的观点如何形成以及谁在影响这些观点。一些品牌部署整个团队观察和倾听在线对话，因为它能实时提供宝贵的信息。当然还有许多其他技术可以在线获得洞察，例如在线调查、在线样本库、在线专题小组等等，其中大部分是移植到互联网上的传统技术。获得洞察的另一个新方法是创建社交网络上的应用软件，这是巧妙吸引顾客群体和网络参与的好方法，同时也能不断地自我学习。

　　挑战通常在于如何消化和分析信息，并将这些评论和对话转化为可付诸行动的洞察。有许多技术让我们可以倾听，但是，为了将这些评论和对话转化为洞察，我们需要依靠在调查、品牌治理和数字化传播方面富有经验的人才。这在目前显然是个问题：数据的获取变得越来越轻易，能将数据转化为洞察的富有经验的人才却是稀缺的。

　　行为分析是洞察消费者的最佳方式之一，也就是在消费者在线购买过程中追踪他们。这可以通过网站标签来实现。当然，不违反隐私规则具有重要意义，但这是一个获得消费者洞察并发展出消费者在数字化世界中访问路径的好方法。当你在消费者最可能出现的地方锁定他们时，这些路线将发挥作用。

　　那么，假设我们有了所有目标和消费者洞察，如何开发恰当的活动呢？尽管我不相信世上有万能公式，但我认为有许多提高成功概率的方法。首要规则是过犹不及。致力于一些要害计划，并真正做好它们，不要无休止地试验你的活动(像我们在离线空间仍然常用的做法)，而要尝试和优化。在线空间的消费者更加宽容。最好发布一些不同信息，并以最有效的信息为方向，迅速优化活动。如今，我们有能力实时优化活动，有一些工具可以提供帮助，例如尖端技术热图(追踪在显示屏上的目光移动，以确定哪些信息在哪些位置被看得最多)；或者，分析点击率和结果，从而优化信息和投放目标的组合。

　　在规划活动时，一定要着眼于全局，并确定你希望消费者经历哪个购买过程(从品牌认知到实际销售)。这之后，假如将这个购买过程与消费者所使用的渠道匹配起来，就可以致力于那些能够将消费者引导至期望方向的要害策略。当我们达成一套策略时，我们可以通过估计结果、影响或最佳投资回报率(最好是三者结合)评估其中每个策略的影响力，然后致力于似乎最有效的策略。

　　总之，四个相当简单的起步方式就是：倾听、集中、果敢和优化。

　　(作者为北京奥美广告及奥美顾客关系行销董事总经理)