“奇异王果”以“三多”的形象刻进了我们的脑海

　　■ 文/ 梅天笑

　　“许三多，你为什么叫三多呀？”“因为我健康多，快乐多，VC多。”最近在各大电视台我们频繁看见“许三多”与“连长”这段幽默对话，一个名叫“奇异王果”的饮料也随之以“三多”的形象刻进了我们的脑海。

　　2008年，中国市场品牌竞争全面升级，向来竞争激烈的饮料行业再度风生水起。红绿茶、凉茶、果汁、果醋、果奶、功能性饮品等百花齐放，众多品牌大鳄都迅速推出了各种新品类，挤满了大小超市的货架。创新，再度成为行业竞争的决胜峰巅。

　　作为中国果汁行业的第一品牌，汇源果汁在传统口味的橙、苹果、葡萄等水果品种之外，将目光瞄准了超级水果市场，绕开竞争对手的包围，差异化地开创出“奇异王果”猕猴桃汁饮料，开启了“红海”突围之旅。

　　产品创新突围

　　近年来发展迅速的果汁饮料市场，主要产品是橙汁口味，占近80％市场份额，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，口味差别并不明显，同质化竞争严重，赢利空间也日益狭小。围绕橙汁的竞争已经是一片“红海”。

　　诞生于1992年的汇源果汁集团，一直专注于各种果、蔬汁饮料的开发、生产和销售，已经成为行业领导者。AC尼尔森最新的报告显示，汇源100％果汁已占据49％的中国纯果汁市场份额，中浓度果汁占到53％的市场份额。虽然汇源果汁在橙汁上的竞争优势非常稳固，但是增长空间已经有限，未来的市场增长只能另辟蹊径。新的市场在哪里？

　　2007年10月，汇源果汁推出的国内首款超级VC营养饮料——“奇异王果”闪亮上市，回答了这一行业性困惑。一个新的产品概念横空出世：“超级水果饮料”。猕猴桃(西方称为“奇异果”)是所有经常被食用的27种水果中营养价值最高的，VC含量更是排名第一，是橙、苹果等普通水果的几倍到几十倍。所含营养元素丰富，健康功能卓著，这就是“超级水果饮料”的“超级”所在。

　　目前国内的橙和柑桔还不能充当橙汁的优质原料，国内需要的橙浓缩汁基本依靠进口；而“奇异王果”的原料猕猴桃却在长江以南各省有大面积种植。这也给了“奇异王果”产品突围绝佳的机会。

　　差异化的产品定位，不但让“奇异王果”发掘了“超级水果饮料”这一新“蓝海”，而且推动果汁饮料从即饮解渴到营养健康的变革，唤醒消费者饮用果汁补充营养的新消费需求。

　　品牌传播突围

　　在产品创新的基础上，“奇异王果”进而开始品牌形象和广告传播突围。作为汇源重拳推出的子品牌，“奇异王果”的品牌形象刻意与母品牌保持了一定的差异性，追求时尚、高端、年轻的个性。

　　放弃果汁品牌惯用的美女代言路线，“奇异王果”选择热播剧《士兵突击》中许三多的扮演者王宝强作为形象代言人。无论是“兵王”许三多还是现实中的王宝强，其坚持自我超越自我、持续追求成为强者的精神，都与“奇异王果”内涵丰富、坚持品质的品牌形象统一，也与“奇异王果”目标消费者的价值观相契合。

　　“奇异王果”的广告传播将理性定位与感性诉求巧妙结合，“许三多”宣扬的“三多”广告语——“健康多、快乐多、VC多”，从理性上强化了补充VC的独到功能与利益，给消费者更多健康与实惠；同时又在感性上强化了由此引发的快乐情感体验。“奇异王果”大声喊出“做自己的王”的品牌主张，既有益于品牌形象的差异化，也高度吻合了年轻时尚人群的精神追求。定位“王者”，也有着奇异果“VC之王”、“水果之王”的产品特征支持。

　　在“奇异王果”正式上市之前，汇源果汁就集中力量在CCTV-1晚间黄金招标时段高密度投放广告，在消费者心目中首创并抢占了“超级水果饮料”这一品牌位置，为“奇异王果”树立了领导者地位，也给竞争对手设置了高门槛。

　　营销体系突围

　　从饮料行业的营销现状来看，往往是一个品牌无数品类，共享企业营销网络和经销商资源。汇源果汁也有一个品类丰富的产品体系，在“奇异王果”之前，汇源果汁旗下从100％果汁、高中浓度果汁、低浓度果汁、果蔬汁到儿童饮料等几百个单品，全部由同一营销网络操作。这一营销方式虽有利于共享资源节约成本，但是在新品推出上却往往力度不足，市场做不透。

　　为了让“奇异王果”成功突围而出，汇源果汁重新整合营销组织架构，加大渠道创新力度。一方面，“奇异王果”仍借力汇源果汁母品牌资源优势，快速铺开全国市场，同时汇源果汁也成立了专门的“奇异王果”项目部，全面负责“奇异王果”研发、生产、销售、推广工作的协调与推动，项目部、销售经理、业务员三点一线，扁平化治理，从营销组织上确保高效服务经销商和终端。

　　由于“奇异王果”大胆重组营销体系，以众多优惠政策和利益共享前景吸引各地新渠道商，一个月内全国有近1000家新经销商加盟。通过对加盟商精心筛选，“奇异王果”确保了合作者百万级以上的规模。

　　目前“奇异王果”已渗透至四级城镇，销售额近2亿元，由于其上市仅有几个月时间，我们还很难总结其品牌与市场成就，但是汇源果汁的这一次战略性创新，却让它再次以创新者的姿态领跑于中国果汁市场的竞争跑道。