陈年做事有一整套方法：先进入游戏，按照大多数人的口味去遵守游戏规则，把自己的一套规则牢牢压制住。但是，一旦有缝隙，随时预备着把自己的原则呈现出来。

　　文/秋林

　　陈年又回来了。

　　每一次在公众和媒体中隐匿一段时间之后，陈年总能给人们带来一些惊喜。这一次他带来了VANCL(凡客诚品)——一个卖衬衫等男式服装的电子商务直销网站。还是电子商务，还是选择雷军作为投资合伙人，自离开卓越网以及创办我有网失败之后，陈年始终没离开他的老本行和老搭档，不过这一次不是卖书和音像产品，而是卖衬衫。

　　几度沉浮

　　今年39岁的陈年，已经是一个创业老手。从辉煌、沉寂到再度辉煌，陈年始终绕不开电子商务。

　　陈年最初给人们留下深刻印象，是因为他在卓越网担任执行副总裁的经历。很多人依然记得当年文化人出身的陈年在卓越网是如何卖书的，他既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》这样的冷门书卖得火热，也能把《加菲猫》、《大话西游》这样的畅销书卖到脱销，甚至连竞争对手当当网总裁李国庆都评价他是“能挤出用户购买欲的人”。

　　陈年是如何做到的呢？因为在加入卓越网之前，陈年曾经是一位颇有名气的书评人，对于如何吸引读者再精通不过。据说陈年当时是这样要求他手下的卓越网书评编辑的：“你一定要找出直指人心的东西。你看了，你哪儿哭了，你一定要告诉别人你在哪儿哭了就行了。”

　　但是，2004年，就在亚马逊公布收购卓越网不到一年后，陈年选择了离开。

　　2006年，不甘沉寂的陈年在离开卓越网之后不久，自掏腰包创办了虚拟交易网站“我有网”。做B2C出身的陈年有自己的考虑：没有任何实物配送的虚拟物品交易市场跟实物交易的B2C模式有所不同，肯定不会受到物流困扰。玩家假如能像以前在卓越网上买书、买CD那样，以合理的价格方便、安全地购买到虚拟物品和代练服务，这种模式就会获得巨大成功。

　　没想到，“我有网”在运营1年多以后，就遭碰到了游戏开发商和运营商的双重打压。“我们没有想到后来运营商那么强烈的反对，暴雪公司对我们那么大的抵制，九城对我们的封杀，都没有想到。”陈年说。当时陈年就觉得，“这个事情不能再做下去了”。于是从那以后，“我有网”逐渐销声匿迹，而陈年也开始重新审阅自己要做的事业，甚至像当初离开卓越网一样，陈年又一次隐匿在大众的视野当中。

　　这个时候的陈年非常苦闷，他试图逃离电子商务圈，却无法躲避内心日益增长的失落感。他曾把自己关在中关村的一间小房子里，写了一本纯文学的小说叫《归去来》。这本书或多或少反映了此阶段陈年的内心真实世界——无根所依。

　　但是陈年究竟是陈年。就像很多人所评价的那样，陈年，果真人如其名，如陈年老酒，封存一段之后再公布于世，却历久弥香。

　　2007年10月，陈年再次出山，这次他带来的是VANCL—一个卖衬衫等标准化男式服装的电子商务直销网站。VANCL用不到一年的时间，达到平均天天20000的订单，超越了PPG18个月所创造下的成绩。

　　遵守规则，制定规则

　　陈年说他做事有一整套自己的方法：先进入游戏，按照大多数人的口味去遵守游戏规则，把自己的一套规则牢牢压制住。但是，一旦有缝隙，随时预备着把自己的原则呈现出来。这其实就是先遵守规则，然后再制定规则。

　　陈年的这一套规则显示了他身上的两种特质：既是一个善于迎合市场的商人，也是一个不拘一格的文化人。这种特质在他治理卓越网的时候，体现得非常明显。比如，在2001年到2002年，卓越网上卖的书非常媚俗。陈年甚至对员工们说，商务印书馆的书不进卓越网。“我就是希望把通俗和畅销放大到极致，在前期积累的时候必须要迎合商业社会。”但是在依靠“媚俗化运动”取得了大量忠实用户之后，陈年开始按照自己制定的规则走，策划卓越网往“高雅化方向”发展。于是，人们看到卓越网上出现越来越多地从三联、商务的专题图书，到闻名文化人的著作，一样卖得炙手可热。

　　在创办VANCL电子商务直销网站的过程中，陈年同样把自己的这一套做事准则发挥得淋漓尽致。

　　2006年底，当陈年第一次听说PPG模式时，就对这种商业模式产生了强烈的爱好。随后的几个月里，他一直沉浸在对PPG模式的细心研究当中。在摸透了一整套游戏规则之后，陈年也有了一些自己的想法。

　　陈年毫不讳言VANCL最初是在模拟PPG的基础上做起来的。它借用了PPG以及衬衫直销模式的一整套游戏规则：将产品交给代工工厂、将销售放在互联网和电话，依靠轰炸广告和订单治理……但是，在遵照PPG模式做到一定程度之后，VANCL并没有完全遵循PPG的路子继续走下去，在营销策略、服务以及品牌塑造上，陈年逐渐建立起自己的规则。

　　在创办初期，VANCL借鉴了PPG成功的平面媒体广告投放经验，但随后就与PPG路子出现了分歧，将目光更多地放在了互联网这种新兴的媒体上。如今，让人感到惊异的一点是，VANCL竟然没有硬广告的投放，而是采取网络广告联盟的方式，通过与媒体进行分成来进行推广。“PPG有95％的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵；而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜。”陈年说。目前，从产品销售渠道所占的比例来看，网络渠道占据了VANCL的70％到80％。

　　陈年非常善于用口碑营销的手段来推广VANCL品牌。细心的人也许已经发现，从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。他亲自炮制的一个活动是，同时向上千家大型公司CEO赠予VANCL男装衬衫。只要搜索一下就会发现，网络上描述 VANCL 衬衫穿衣体验的博文遍地皆是。

　　男式服装品牌大多会选择高大帅气的大牌明星做为形象代言人，陈年却又一次走了不平常路，拿好朋友、VANCL的投资人之一的雷军当起了活招牌。如今，这位金山原CEO已经作为VANCL的形象代言人，频频穿着这一品牌的衬衫出现在各大公众场合。这显然很好的将VANCL与PPG、BONO等品牌区分开来，标榜了VANCL的与众不同。

　　细节取胜

　　陈年四周的人说，陈年是一个很细心的人。

　　低调、简单、关注细节，这种源自陈年性格中的个人特质，如今已经被贯彻到了VANCL品牌的每一个执行环节中去。

　　细心的陈年很善于为他的品牌制造一些迷人的噱头。比如，从一开始，VANCL就以68元或88元的低价衬衫来吸引顾客。但是另一方面，陈年也深谙现代都

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