（美）沃顿商学院 供《IT时代周刊》专稿

　　在轻松便利的优势面前，商家们并不担忧网络诈骗给网上拍卖带来的危害，他们认为，当务之急是如何提高拍卖成交率。

　　2007年3月初，艾瑞市场咨询公司发布数据显示，2004年中国的网上拍卖用户约为1200万，其中400万人有过成功交易的经验。而在2006年，中国网上拍卖注册用户已突破3000万。随着这一数字的可预见的持续上升，如何提高网上交易的效率问题也日益受到关注。

　　“网上拍卖交易最大的缺点就是信息不对称。”北京大学光华治理学院的周黎安教授说，“对卖家来说，他无法确定竞标成功的那个买家是否会付款；而对买家来说，他会怀疑付款之后卖家是否会将物品如实交付，而物品的质量是否又如网上所描述的那样好。”周教授指出，目前中国大多数拍卖网站都建立了一套信誉评级系统，记录每个用户在过去的交易中所获得的评价，这些评价通过加权平均的方式转换为一个“信誉分数”，代表了用户在虚拟交易市场中的信誉。

　　那么，这种信誉评价方式有何效果？卖家信誉度的提高是否有助于提高成交的可能性？还有其他因素在推动网上拍卖的成交率吗？北京大学光华治理学院周黎安和张维迎教授联合北京大学工商治理研究所的学者顾全林和沈懿，以eBay易趣网站（已被TOM公司收购）为案例对此进行了深入地研究。

　　卖家信誉对成交率的影响

　　“我们的数据是由eBay易趣提供的一个随机抽样的大样本数据，包含了中国近7万个卖家的个人交易信息以及相关拍卖所对应的买家的个人交易信息，涉及近百万次交易。”周教授如是说。

　　研究建立了一个模型，将拍卖品按新旧程度分为“全新”、“几乎全新”、“较新”、“较旧”和“很旧”，分别转换为对应的虚拟变量输入模型，同时，将卖者性别、信誉分数、卖者所设定的拍卖时间、起拍价和保留价以及与之相对应的买者信息都作为因变量放入模型。回归分析的结果显示：卖家的信誉分数越高，拍卖成交的可能性越大。但是，卖家的信誉分数对拍卖品的成交价格并无显著影响。

　　4位学者认为，出现这一结果的主要原因在于“拍卖同一商品的卖家数量通常不是唯一，它们之间存在着卖方相互竞争的关系”。

　　而对拍卖品的成交价格而言，研究发现，买家的出价与其对该物品的估价直接相关，而与卖家信誉并无很大联系。

　　影响成交率的其他因素

　　除了对卖家信誉的分析，研究结果还发现：“同城交易”可以显著提高交易成功的概率。“网上拍卖的特点之一是虽然拍卖在网上进行，但是送货则需要在网下进行。因此，假如买卖双方在同一城市，那么潜在的买家所预期的运输等交易费用将会降低，交易可靠性也将随之增加。”4位学者对此解释。

　　在网上拍卖的流程中，各大拍卖网站都给予了卖家是否设定“保留价”的自由。卖家设定的保留价必定高于或等于起拍价，当潜在买家所竞标的最后价格达不到保留价时，拍卖不会成交。起拍价相对于保留价越低，拍卖成功的概率越低。

　　周黎安教授指出，这主要是因为保留价在网站上是隐藏的，网站系统只会显示当前竞标价格是否已达到保留价。假如保留价和起拍价之间相差太大，拍卖的过程中参与竞标的买家就会因为出价一直达不到保留价而产生被欺骗的感觉，从而放弃竞标并转向其他信息更透明、不设保留价的拍卖。

　　此外，新物品相对于旧物品的成交率明显较高。同时，卖家对拍卖时间的设定也会对成交率产生影响。该研究发现，晚上7点到10点间，比其他时段具有更高的成交率。因此，准确设定拍卖时间对卖家而言具有相当大的意义。

　　信誉评价系统存在的问题

　　研究的分析结果显示，eBay易趣网站所推行的信誉评价系统较为准确地区分了卖家的信誉，并有效地引导了竞标的潜在买家选择信誉评价较好的卖家。但是“信誉评价的分数需要通过多次交易来累积，对于新用户来说，他们可能发现难以与已经累积了相当分数的老用户相竞争，这构成了一定的进入壁垒”。同时，“目前的信誉评价系统都是各自为营，无法在各网站之间进行信誉度转移，这阻止了在一个网站累积了高信誉的用户转入其他网站。如何使各大拍卖网站之间实现联网并通过一定的机制进行信誉积分互转，将是未来研究的一个重要课题。”

　　此外，由于买卖双方都受到网站所推行的信誉评价系统的影响，所以卖方信誉分数已成为人们进行网上交易的重要决策变量。然而，和网下交易所面临的问题一样，虚假信誉在网上交易环境中同样存在。假如卖家的信誉分数是依靠造假获得的，那么竞标的潜在买家若因为信赖卖者的信誉分数而竞标，则可能出现被欺诈的事件。假如造假现象不能得到有效遏制，信誉评价系统的有效性将会被减弱。
　　

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