易观国际 宋星

　　背景回顾：

　　8月1日，淘宝网公布在全网全面推广“消费者保障计划”，并降低了商户进入该计划的门槛。此前，在今年3月8日，淘宝网试行电子商务“消费者保障计划”，第一期集中在规范化程度较好的淘宝商城以及手机、数码相机、网游三个类目。此次是该计划的全面铺开。

　　易观分析：

　　8月1日开始实行的“消费者保障计划”是淘宝网为进一步提升买家体验而进行的努力，该计划旨在改善由于商户欺诈而造成买家风险的几率。商户进入这一计划的门槛相比试行阶段有所降低，但仍应满足一定的限制条件（如信用级别、好评率及投诉率要达到一定的要求），且需要向淘宝网交纳一定数额的保证金，一旦买家有证据表明所购商品非商户最初承诺，淘宝网将代替商户先行赔偿用户的损失。淘宝网向全网实行这一计划，意味着该计划正式成为继评价体系、“支付宝”信用中介服务后的又一重要的诚信工具，并在一定程度提升用户体验的同时，改变“支付宝”原有商户结构。

　　对用户而言，购买进入该计划的商户提供的商品显然更有保障。在完全同质化竞争的商户之间，“消费者保障计划”将构成用户筛选商户的一个依据，并使之最终成为商户在短期内的差异化的竞争优势。而长期看，类似于“支付宝”，“消费者保障计划”构成的差异化优势极有可能促使商户对该计划的普遍采纳。

　　假如该计划最终被商户普遍接纳，那么将屏蔽相当部分利用伪劣商品进行欺诈的商业行为，原因在于类似行为将面临更高的惩罚成本，且成功几率将降低。这肯定会提高整个淘宝网商户的诚信结构。

　　但淘宝网也会为此付出一定成本。首先，由于买家预期可能高于实际商品带来的价值，因此先行赔付机制可能降低买家对所购买商品的容忍度，并可能导致买家投诉提升，这将使商户处理投诉的成本也相应增加。其次，尽管淘宝网一定程度上降低了商户进入该计划的门槛（例如不再设立经营时间的限制），但对于新注册商户，还是需要积累一定的诚信级别，这可能会使他们在初期经营的时候压力增大。

　　不过，对于服务于交易的C2C平台而言，买卖双方由于信息不对称，买方处于相对弱势地位，因此对买方体验的保护程度如何，将在决定C2C平台竞争优势方面具有更重要的作用。显然，淘宝网仍在沿着这一思路前进。

　　易观建议：

　　对淘宝网：

　　1.“消费者保障计划”将提升淘宝网的诚信结构，并进一步提升买家体验。

　　2.在实行“消费者保障计划”的同时，应加强关注商户的反馈。假如存在用户投诉和纠纷处理增加的情况，也应同时考虑保障商户利益。

　　3.在“消费者保障计划”进行的同时，也应同时考虑吸引新商户注册及快速提升的策略。

　　对买家：

　　1.选择购买加入“消费者保障计划”商户的商品能够降低风险几率。

　　2.“消费者保障计划”并不能完全屏蔽纠纷，选择商品供给商仍需谨慎。

　　对商户：

　　1.加入“消费者保障计划”短期内能够获得差异化优势，提升销售量。

　　2.对于信用评级并不拔尖的商户，加入“消费者保障计划”对营销帮助可能更大。

　　3.新入厂商获得买家认可的门槛将略有提高，这意味着将付出更大努力。
　　

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