在公司危急关头，治理层在与投资者进行公司财务状况沟通时，通常会低估媒体的作用。我曾与沃顿商学院的布瑞?布希收集了在纳斯达克和柜台市场（OTC market）交易的200多家公司的数据，研究发现大部分中、小规模的公司都为一事所困扰——自己不在分析师的研究之列。实际上，与其为吸引分析师绞尽脑汁，不如设法进入媒体所关注的公司名单。但问题是许多财务总监没有熟悉到媒体治理的重要性。

　　投资者、分析师甚至是证券交易委员会（SEC）的许多信息都是从媒体获取的。我做过的一项研究显示，在事后证实存在会计造假的公司中有1/4以上是由媒体首先发现其会计问题的，在监管机构的发出警告和公司作出任何声明之前，媒体就已经报道了。自财经类报道诞生以来，如今的财经记者比过去任何时候都更加成熟。

　　即使你只关心投资者关系，媒体也是你不能忽略的听众。当你的公司刚刚起步，还没有知名度的时候，很显然，你的目标就要引起关注。你要做的就是了解记者的爱好并且保持联系，你要让记者们知道，你这儿有好故事可以写。若想让投资者和分析师了解你的公司，提升公司的名气，你要走的第一步就是培养与媒体的关系基础。

　　但是，中、小规模的公司发现记者对于挖掘负面报道的爱好最大，所以治理好公司信息至关重要。对于负面报道，你可以暴跳如雷，也可以斥责记者，但是这些对于改善公司的形象却毫无帮助。首先你应该做的是仔细检查公司，也许媒体的报道是正确的。假如你发现报道确实不准确，你就要近乎无情地审查公司的信息传递的每个环节，找到泄漏不实信息的原因，对外界，你要一遍又一遍地解释实际情况。

　　比如，法国石油巨头Total不断关注着关于自己的一切报道。一些负面报道伴随了公司好几年（如Erika石油泄漏事件），公司总裁多次耐心地解释了媒体报道存在的误区，通过讲述自己的实情，总裁帮助媒体和公众准确地理解了Total的活动，业界对于Total的媒体关系治理也因此褒奖有加。

　　有时，在媒体刊登了公司的坏消息之后，公司股价不可避免地会遭受重创。欲减轻冲击，聪明的经理会在这时与媒体“拉关系”（通常有好消息时所有经理都愿意和媒体接触），这么做并不是要误导媒体，而是要让媒体理解公司的处境，并相信你对公司前景的预期。然后，当你不得不对坏消息（如石油泄漏或者治理层的忽然变动）作出解释时，读者看到的报道很可能就平衡了两个方面:坏消息以及你所作出的努力。

　　当然，公司要做的事不仅是与媒体沟通，但假如公司想引起投资者的关注，媒体就是一只方便的喇叭。