通过网络直销，PPG创造了一天卖出一万件衬衣的服装业记录。传统服装企业纷纷跟进，故事才刚刚开始

　　文/本刊记者 周政华

　　德国奥图公司没有想到，直到他们撤出中国7年之后，服装直销市场才开始火爆起来。

　　2007年，一股衬衫网购潮流突袭而来。起先是PPG，然后是BONO、VANCL等男装直销品牌先后亮相。一时间，电视、报刊杂志、互联网上到处充斥着它们的广告。PPG男士衬衣的销量，甚至直逼行业老大雅戈尔（爱股,行情,资讯），创造了一天卖出一万件衬衣的记录，一时惊为PPG神话。

　　十几年前，奥图这家全球最大的服装邮购公司进入中国市场，但由于物流配送、银行支付、信用制度尚未完善，对于大多数人来说，直销仍然是个生疏的名词。2000年，奥图公司最终选择退出中国市场。

　　恰好在这一年，携程、阿里巴巴、易趣——这些日后为人所熟知的电子商务公司，获得了风险投资的第一笔资金。经过多年发展，眼下，与传统行业相结合的网络零售正在成为电子商务投资新热点。

　　创业投资研究机构ChinaVenture于2007年12月发布《2007中国电子商务行业投资价值研究报告》指出，未来一段时间内，将会有越来越多的传统零售行业进入B2C(商家对个人)市场，但目前的市场竞争结构呈现分散化特点。

　　当下衬衫网购热可以视为电子商务与传统零售行业一次美好的邂逅。对于电子商务公司来说，重心在于B2C商务平台本身，男装只是他们可供选择的众多商品之一；而对于陆续跟进的传统服装企业来说，B2C不过是一种全新的销售模式，它们更关心的是服装本身。

　　PPG神话并不只是一个例外， BONO、VANCL等其他越来越多的直销服装品牌风起云涌，对于衬衫网购来说，故事还是刚刚开始。

　　PPG先行

　　随着淘宝、拍拍等网站的兴起，服装网上销售已变得司空见惯，但真正使网络直销深入服装业的却是PPG的崛起。

　　无店铺直销模式虽然并不新鲜，但从未在国内成为主流，盈利模式的探索也多乏善可陈。业内人士指出：正是卓越、当当、淘宝等电子商务公司对直销市场的普及，使得PPG式企业有了生存基础；而PPG的自有品牌直销市场的推进，又使得电子商务多了一类畅销品类。

　　成立之初，PPG每个月的销售增长超过30%，目前它在业界保持的销售业绩是——天天卖掉1万件衬衫，而2007的销售目标则是锁定在10亿到15亿元。

　　PPG的快速发展吸引了风险投资商的注重，到目前为止包括TDF、JAFCOASIA与KPCB等国际性风险投资公司，已经对PPG展开了两轮近5000万美元的投资。

　　头顶“服务器服装公司”光环的PPG，现在几乎成为了所有竞争者的研究对象。

　　PPG首席营销官赵奕松称，PPG是服装界的戴尔。这家成立于2005年10月的公司，五百多名员工和三个仓库就是最主要的资产。作为一家既无自己的加工工厂，又无自己的门店销售的直销公司，PPG天天上万件的衬衫订单，全部依靠24小时的呼叫中心和互联网来完成。

　　网络直销最大的优势就在于渠道成本的缩减。赵奕松透露，一件衬衫的85%的利润都被中间渠道商拿走，传统服装行业难言暴利。中间商利润空间也有限，受限于数目庞大的店面，利润再次被分流，进而导致整个产业链利润下降。

　　PPG则是风险投资商们眼中典型的“轻公司”：通过IT技术，PPG将仓储系统、物流、采购和生产都互联互通，形成一条快速反应的供给链。这条供给链带的最大好处是7天库存。而传统服装行业的库存期一般长达60－90天。

　　除了自主设计和自有品牌以及电话呼叫中心、订货网站，PPG将产品上下游的全部环节悉数外包——从生产加工到配送发货，其销售的服装就是由位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，而PPG负责产品质量的治理。

　　但是，没有中间商并不是什么核心竞争力，这是B2C企业都具备的行业属性。PPG核心竞争力在哪里？业内人士指出，抢占市场先机、强大的生产销售与供给链治理能力、高额的广告支出是缔造PPG成功的三大因素。

　　号称为“服务器服装公司”的PPG试图将生产销售与供给链治理——这二者融为一体：一方面，在生产治理上以“戴尔模式”提高效率；另一方面，实施以品牌为核心的“供给链治理”，在客户群与生产企业之间寻找“最佳资源组合”。

　　通过报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖，PPG在短短一年的时间内赢得了广泛的知名度。完全复制IT直销厂家的密集广告也是PPG抢占市场的策略之一。

　　鉴于PPG是行业新进入者，同时也是新模式的创新者。这也就意味着PPG要在用户心中新建立其品牌的认知度和购买度，需要投下巨大的市场推广费。

　　赵奕松表示，平面广告就是PPG的店。业内人士透露， PPG每年的宣传费用占总成本的50%以上。2007年，PPG广告支出接近4亿元，是当年国内男士衬衫当之无愧的广告标王。对此，赵奕松认为，广告的密集增长直接完成销售的爆炸式增长。

　　PPG也面临着短板。首先，B2C模式易于模拟，这也是在短时间内，大量企业能迅速进入这一领域的原因所在。其次，由于PPG此前并无服装制造经验，将生产外包给不同厂商，质量不等情况在所避免。此外，高额的广告费最终还是要转嫁到产品售价上的，而“无店面、无仓储、无工厂”的低成本优势也面临大打折扣的窘境。

　　跟进者迟到了吗？

　　PPG的成功，吸引了大批后来者跟进。

　　后来者大致有两类，其一为电子商务公司，其二是美尔雅（爱股,行情,资讯）、报喜鸟（爱股,行情,资讯）等国内的服装界巨头。前者基本上克隆PPG模式，但囿于资金因素，暂时还难以与PPG正面交锋。而后者则挟持服装制造优势，预备与之分食市场。

　　一些传统衬衫企业也将目光投入到了网络直销上来。由报喜鸟集团和宝鸟服饰公司投资的男装直销品牌BONO于2007年7月成立，该品牌将投入亿元以上的资金进行初期市场培养；雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队，新网站正密切筹备中；海螺服饰也建立了自己的直销品牌iConch。

　　PPG也嗅到了商战的硝烟。赵奕松说，“在PPG迅速崛起的背后，一场激烈的暗战已经展开。目前PPG在中国已有不少于20家的竞争对手，而且他们的背后大多也有着闻名风险投资的身影。”

　　最新的数据显示，目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办，BONO、BBS、51衬衫、VANCL以及当当网等不约而同地将目光投向

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