杨阳

　　在网络游戏中来到某处休息，你旁边很可能就开着一家肯德基或者麦当劳的三维立体快餐店；赛车手的比赛服贴上了阿迪达斯或耐克的商标；一辆超级豪华跑车的车尾上拽个飘来飘去的小气球，气球上赫然印着“NOKIA”的标识。

　　类似的植入广告正在一些大型网络游戏中热火朝天地进行着，而率先在网游中打广告牌的公司叫做网游传媒In-GameMedia，一个广告、游戏运营和技术三合一的团队。

　　尽管这家公司2007年1月才成立，却已独家代理了盛大、天年世纪和皓宇互动三家的游戏内植广告经营权，覆盖超过一半的网络游戏用户受众群体，并吸引了很多国际大牌的广告投放。

　　融入游戏

　　事实上，现在网游传媒的公司已经有了很多打动广告主的创意，如品牌或产品植入、比赛赞助、非凡任务、促销活动以及虚拟代言人等诸多类型。网游传媒副总裁丘亚伦表示，“随着广告主不断有新的需求，我们就会为他们不断设计出新的植入式广告。”

　　在他看来，因为融入了游戏，而且尽量以最符合生活状态的方式出现，这些广告不会影响游戏玩家在游戏中的乐趣。因此，可口可乐开发的迎新年倒数活动、为“妙脆角”定制的线上线下相结合的促销活动等都取得了不错的效益。

　　越来越多的广告主对这种植入网络游戏的促销活动产生了爱好，网游不仅吸引着18-35岁年轻时尚的目标群体，而且相对于传统广告形式更加亲近，性价比也很高。

　　2007年11月至12月诺基亚N81赞助了大型网络游戏 《疯狂赛车》，投放了180块赛道广告牌，天天有310万人次驾“车”驶过广告牌。据统计，共有47万个用户参加了诺基亚N81赛车比赛；3.3165万用户 “购买”了N81战车，另39万个用户领取了N81装饰尾挂——那个可以飘来飘去的小气球。

　　与传统广告公司相比，网游传媒在信息化上自然走的更远。一套广告发布治理系统被网游传媒视为自己的核心竞争力，并成为其吸引客户的筹码。丘亚伦这样夸奖这套系统：“它可以提供实时广告投放及治理服务，包括2D、3D、动态广告、视频广告和各类富媒体广告，而不需要对网络游戏本身进行任何修改。”

　　这套平台的开发测试都是先以盛大系的众多游戏为实验平台的，系统还提供精确的效果跟踪，具有海量数据的监测、分析能力，可实现针对用户地域、性别、年龄、网络行为特征的精准投放，及复杂的投放排期功能，能够进行独立广告受众曝光率的统计。

　　随着广告形式的完善和覆盖面拓宽，2008年，网游传媒方面透露，他们还将推出新系统，具有跨游戏网游专用工具栏，可以集聊天、搜索、网上电台、游戏客服、社区、点击广告于一体，以增强互动性。

　　背靠大树

　　“网游要成为主流媒体平台，其资源必须标准化，并能在投放策划和销售上予以整合以达致规模化，才能充分体现并提升它的价值，满足广告主的要求。广告主的需求是希望通过不同媒体资源的整合，把品牌诉求传达到统一的核心消费群。假如能把行业的媒体资源整合，网游广告的效率和性价比较之其他媒体要高。”网游传媒首席执行官陈念端认为。

　　网游传媒现已拿下盛大、天年世纪和皓宇互动三家游戏内植广告经营的独家代理权，非独家代理的网游已经无法一一列举，总体覆盖超过50%的网络游戏用户受众群体。同时，它作为中国最大的网吧治理软件的独家广告代理公司，拥有全国六七万家网吧内的广告资源，可以覆盖超过700万台的网吧终端设备。

　　“这是因为盛大开发了万象网吧治理系统。”丘说，只要使用这套系统的网吧，每台电脑都可以成为一个广告终端，网游传媒可以随时向这些网吧玩家推送各种广告，包括推广游戏的广告。

　　事实上，游戏植入式广告的“灵感”最初也来自于盛大总裁陈天桥。

　　游戏行业中防沉迷系统的应用改变了网络游戏盈利的模式，不能再通过在线时间收费，而必须靠增值业务盈利。如何开发不肯为道具付费的游戏玩家的商业价值，就成了摆在陈天桥面前的课题。

　　由于网络游戏的高度粘性和客户群的专注特性，陈天桥认为将这部分用户的注重力转化为广告收入是最可行也最具潜力的方向，因而成立了全资子公司网游传媒，专门从事网络游戏中的植入式广告。

　　“最初只是在盛大系内的游戏中做，后来觉得可以进一步把这个公司做大，代理所有网络游戏中的植入式广告，就必须由一个独立的公司来运营。”丘亚伦说。

　　盛大互动娱乐有限公司总裁唐骏表示，网游已经是成熟的娱乐内容供给产业，拥有庞大和固定的用户群体，也代表它已经演变为一个媒体，拥有强大的传播力量。盛大看好游戏内置广告的发展，该形式将是网游和广告行业的新增长点。

　　作为一个新兴的市场，如何说服各家游戏运营商相信这种广告形式不会影响玩家体验并接受使用盛大的游戏发布平台，就成了摆在网游传媒面前的要害问题。

　　有些游戏运营商会担心商业数据泄露或影响用户体验，网游传媒目前正在试图通过让游戏运营商仅开放植入式广告接口而不是全面对接数据的方式来打消他们的顾虑。