为什么我们很难抗拒金钱利诱？
为什么我们常常迷惑于眼前短利？
为什么长期的理财计划总是半途而废？
为什么生活更富裕却不一定更快乐？
为什么投资骗局总是盯上老人？
透过对大脑的研究，脑神经经济学试图解释——
影响人类经济行为的决策过程可能是情绪，而不一定是传统经济学主张的理性。
消费，可能是脑袋里的无数神经运算的结果；
股市，可能是数以百万计脑袋的种种决定表现；
景气，可能是数以千万计脑袋的种种选择结果。
脑神经的经济运作还有许多未知的空间，
但在未来，可能让企业运用到产品设计、广告对脑的作用力。
甚至可能有一天，影响政府的经济政策制定。

天下没有白吃的午餐。传统经济学家告诉我们，没有付出代价吃不到午餐；然而，传统经济学家没有说明——我们是怎样「决定」付出代价吃午餐。

哈佛大学曾经针对消费者的购买决定做研究，发现决定未来的、或长期的行为，像长期储蓄，和此刻是否要买巧克力点心这类的实时决定，是两个迥然相异的运作方式。

愈来愈多类似的研究，以核磁共振仪（MRI）等机器，扫描受试者的脑部活动做观察。其出发点，就是要了解人脑内的神经运作。

1989年，美国前总统老布什签署国会联合决议案，宣布1990年到200x年为「脑的十年」（Decade of the Brain），拨款数百万美元支持脑部研究，以提升社会大众对脑部研究的了解，世界卫生组织（WHO）与多国随之通过鼓励脑部研究的类似文件。

再掀脑内革命

欧洲于1991年成立推动脑部研究的「欧洲脑十年」委员会，世界经济论坛（WEF）1996年在瑞士成立「脑研究联盟」，日本也在同年制定为期十年的「脑科学时代」（Age of Brain Science）计划。

在这些计划的推动下，让脑部的研究有四个重大进展：一为脑部构造男女不同，但智力与表现各有千秋；二为脑部反应主宰消费行为；三是脑部具有「用进废退」的特质，愈用愈发达甚至会「长大」；四为打坐与祷告宗教活动影响脑部活动，具有改善情绪与健康的神效。

其中探讨脑与消费行为的脑神经经济学吸引多家企业投入大笔资金进行研究，试图掌控消费者的脑部反应。

不理性，也是人性

企业决策是黑箱作业，人脑决策也是黑箱作业。脑神经经济学便试图解开这个黑箱作业。

中央大学认知神经科学研究所所长洪兰指出，以前人们认为大脑是理性的，「但现在研究发现，从大脑的情绪中心到理性中心，神经回路是条康庄大道，反之从理性中心到情绪中心却只是条小路，结构上明显不同。」

也就是说，因为有这条「康庄大道」，情绪中心很容易迅速接管理性中心。所以，我们并不像自己所想象的那么理性，凭借着数字、理性思惟来决定，而是有许多「非理性」的运作在其中。

头壳下的世界

脑神经经济学者发现，脑部的前额叶皮质（prefrontal cortex）及杏仁核（amygdala）能影响人们对商品的印象与消费行为。前额叶皮质位于前额头骨内部，此部位掌管决策行为，负责协调大脑思考、调控情绪与掌管自我形象，号称「脑的CEO」（CEO of the brain）。

位于大脑底部的杏仁核又称扁桃体，因形状类似杏仁而得名，它掌管焦躁惊恐等情绪记忆与意义，能让动物产生恐惧感与学习躲避，有「情绪中枢」与「恐惧中枢」之称。

亚特兰大艾莫里大学的行销咨询机构「聪明屋研究院」（BrightHouse Institute）神经科学家莫克斯（Justine Meaux）指出，人们看到对自己具有强烈吸引力的东西时，内侧前额叶皮质（medial prefrontal cortex）就会变得活跃。

这些脑部区域的不同反应或活动，可以让研究者来比对不同行为或消费决定。

品牌如何攻占大脑

贝勒医学院（Baylor College of Medicine）研究人员对六十七名受试者进行的实验发现，蒙上眼罩喝可口可乐与百事可乐时，全部的人都说百事可乐比较好喝，但在拿下眼罩、看到商标再喝的情况下，有四分之三的人选可口可乐。脑部扫描发现，受试者看到可口可乐的商标，脑部管记忆的海马回（hippocampus）与后侧前额叶皮质（dorsolateral prefrontal cortex）立刻变得非常活跃。百事可乐味道虽略胜一筹，却未能刺激这些部位。

伟太

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