前言
200x年初，河南思念食品股份有限公司销售业绩增长趋缓，原有品牌形象逐渐显现出不能有效促进企业的快速发展的迹象。上海旺世广告配合思念营销部门先后历经企业内部市场调研、全国市场消费者定性定量研究和媒介策略研究，最终导入思念品牌新的形象策略定位——基于竞争策略的“速冻食品专家”市场定位和基于目标消费群的“为你创造，家的味道”品牌形象广告语。随着新形象的运作实施，截止200x年初，思念品牌渗透率较导入前提升近5个百分点，幅度最大，位居速冻食品行业之首；品牌竞争力指数高达87.52，位居行业第一，且高出第二名37个百分点以上；200x年由“世界品牌实验室”与“世界经济论坛”评估后授予“思念”品牌“2004中国500最具价值品牌”荣誉称号，全国排名第260位，位居行业排名全国第一位。

一、思念品牌概况

河南思念食品股份有限公司是国内知名的速冻食品领军企业之一，成立于1997年，现拥有员工二万四千余人。其速冻水饺、汤圆双双荣获“中国名牌产品”称号。经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的营销网络，基本涵盖了除西藏、宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念速冻产品已销于欧美及东南亚市场，许多国际客商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头纷纷与思念公司联络洽谈合作事宜，思念现已发展成为速冻食品行业的领先品牌。

思念所处的速冻食品行业是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场，该市场经过十余年的培育，目前已经孕育出了许多全国知名品牌，如龙凤、海霸王、三全等一线品牌。从200x年初开始，随着市场同质化竞争的不断加剧和消费环境的预期受阻（如SARS等因素），人们的消费意识和消费行为更趋理性，产品层面、广告诉求层面的同质竞争加剧，如主要竞争品牌龙凤、湾仔码头、海霸王在全国大中城市不断强化大众媒体广告和售场促销的力度，思念的销售增长速度与其他品牌如三全、湾仔码头相比已明显放缓，某些区域、某些新品甚至出现业绩明显下滑。根据极具权威的新生代市场研究公司CMMS2003春全国监测数据可知，龙凤、海霸王、思念、三全处于该行业前四名的品牌渗透率分别为16%、12.7%、12.5%和10.2%，品牌忠诚度分别为龙凤56.3%、思念54.6%和三全57.9%，可见各品牌间的竞争程度十分激烈，思念品牌急需形象重塑。

二、主要竞争对手及其品牌传播分析：
三全——是与思念发展极为相似的最主要竞争对手，该品牌在02年花巨资打造三全品牌形象，并加大品牌传播力度，由守势转为强大攻势。从200x年10月至200x年，该品牌通过强势广告确立大品牌形象，如新版饺子广告、新版粽子广告在央视、户外广告等采取高密度投放，三全广告以“把轻松还给生活”为主诉求点，在产品品质、规格上逼近思念，是思念面临的最强的竞争对手。 

湾仔码头——主打高端水饺，主流市场大卖场的渠道建设较完善， 200x年下半年的电视广告投放量位居第一大户。该品牌采取区域深耕策略，并通过强势形象确立高端水饺的目标占位，以其高品质、高质量、高投入、高价位在北京、上海、广州等主流市场保持强势地位，完成品牌扩展。其品牌广告语“美味赞美添滋味”核心诉求是美味。
龙凤——采取区域深耕策略，在京津经济带、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带地区保持

竟品传播形象：三全品牌广告语“把轻松还给生活”核心诉求是轻松，龙凤品牌广告语“让我们的生活更有味”核心诉求是美味，海霸王“人间美味 尽在甲天下”海霸王核心诉求也是美味，湾仔码头“美味赞美添滋味”诉求的更是美味。

主要竞争品牌核心诉求方向只有两个即食品本身的美味和消费状态的轻松。美味是食品本身应该具备的普遍属性，个性差别没有体现，而轻松则是整个速冻食品行业的基本属性，与品牌归属、品牌价值无法关联。

三、思念品牌面临的主要问题：
全国五大重点城市北京、上海、广州、成都、郑州定性、定量调查发现原有品牌形象“美好生活

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