作者：蔡放

　　这是一个企业家从幕后走向台前的时代。电视广告上，伊利董事长潘刚与刘翔展开了关于强与弱的对白，百事中国首席市场官许智伟和金山软件总裁雷军分别穿上了PPG和VANCL彩色衬衫现身银屏， 在电器行业中，原本低调的海信集团董事长周厚健也一反常态做起了广告主角。而张朝阳、王石、潘石屹更是企业广告中的常客。

　　媒体传播在广度和深度上的延伸，使得越来越多的企业家进入公众视野。网络搜索引擎的强大功能以及媒体对财富的竞相热捧，让那些隐藏在背后的企业家无处可藏，一举一动都有可能被发现并被放大。

　　广告效果众说纷纭，其实我国很多大众品牌和其经营者之间的关联度还很浅，忽然在广告镜头中出现的企业家们，也很难给消费者留下深刻印象。但有一个趋势似乎正在显现：这些社会财富的创造者们不再是以往清一色的低调角色，他们也逐步意识到，个人在公众中的知名度不但是对自身社会价值的肯定，也是对企业品牌的重要补充。

　　企业家个人魅力——最大的品牌背书

　　企业家最早就是出书，“企业家个人传记就是企业的历史”，北京大学刘国基教授指出，像张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想，已然无法分割。而网络博客的普及加速了这一进程，潘石屹、张朝阳等新秀派企业家纷纷开博，让这些企业领袖与公众有了一个能够互动的交流平台。

　　但企业家们似乎还不满足于此，甚至还在酝酿一个更为广阔的传播空间。北京要害点公关董事长游昌乔认为，企业家品牌是企业传播继产品层级、企业层级之后，更深层次的品牌传播需求。

　　英国维珍集团创始人兼董事理查德·布兰森是一个极端企业家广告明星。“他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告；他曾和20个几乎全裸的模特打着‘所见即所得’的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；他开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国；他飞到新德里，骑着一头白象到印度国会演讲；他曾经沿着英吉利海峡的沙滩裸跑。”媒体这样描述。

　　对于这些描述，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚评价为是企业家自我品牌的一个极端表现，其把企业家形象发挥到了极致，“但在我国不一定能复制，每个企业要根据企业自身和环境因素，制定适合的企业家品牌策略。”

　　通常来说，选择企业家为品牌代言，和企业选其他娱乐、体育明星做代言人的策略相同，都首先要看其形象、举止、言谈是否与企业品牌和消费受众相吻合，而作为代言人的企业家与娱乐或体育明星除了身份不同外，最大的区别在于其具有商务精英的非凡气质，这也是其出众之处。

　　“每位企业家都是一个符号，站出来为企业做品牌背书。品牌背书是指向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌背后的公司是一个成功的组织，这个组织只生产优秀的东西。本身就是一个很有效的手段。”北京大学刘国基教授赞赏企业家与企业之间“人企合一”的传播效应，尤其是第一代创业型企业家，对企业生存发展各个环节都感同身受，其个人故事就是一部企业历史，布满了感情色彩，是企业对外传播最经济有效的“沟通大使”。品牌背书是指一个品牌对另一个靠近品牌的影响

　　零点研究咨询集团董事长兼总裁袁岳曾经对中国企业家的公众形象做过调查，其一再强调公众型企业家的重要性，“假如企业拥有有公众影响力的企业家的话，在同等条件下，同等的企业品牌影响力的时候，企业家会扭转人们对很多问题的看法，个人品牌就成为对企业品牌一个很非凡的加分因素。”

　　现在，很多大型企业熟悉到了这个问题，有意识和外界沟通，通过个人形象提高企业形象。不过，一个现实的问题是，一些创业型企业家由于自身不擅长对公众沟通，或者自身存在局限性，不能与时俱进。对此，一些企业家会通过幕后指挥，或任用新CEO或副总的方式来改变对外的领导人品牌形象。

　　关联度浅，商业传播效果有限？

　　“从商业传播角度讲，有多少消费者熟悉那些企业家？”北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔对于企业家亲自上阵作广告的效果提出了质疑。

　　张翔认为，其实我国很多大众品牌和其经营者之间的关联度还很浅，消费者并不熟悉忽然在广告镜头中出现的企业家们，也很难产生深刻印象。假如企业家要和企业品牌联系在一起，也应该是一个循序渐进的系统工程，之前要有一定的公关等传播行为铺垫，这样在广告中出现才会融洽而有效。而像潘石屹、张朝阳等人为企业作代言人，由于之前在娱乐场合经常出现，有一个大众化的传播背景，消费者对于这样的企业家还是有较强的感知。

　　陈刚也表示，企业家拍硬广告，一个最大的难题是表现空间有限，比如只能展现形象，难以在短短十几秒展现其特有内涵，而像娱乐明星有各种电影电视剧的曝光度，相对形象更丰满。

　　一个普遍的熟悉是，企业品牌是企业家品牌的主导，上海李奥贝纳北京分公司品牌治理部总监罗诺贤指出：“从广告制作角度看，要不要用企业家作广告，其实是一个很末端的环节。”从品牌广告角度讲，先有传播策略，再有创意表现，然后才去考虑广告片的人选、服装、台词等内容。要不要请领导人出来，只是企业的代言人策略中的细节。

　　当然，企业家做广告的另一层目的也许是政府、行业的公关需要，从这个目标上来说，其有效与否要重新考量。

　　不过，北京赞伯营销治理咨询有限公司董事长路长全却认为，即使如此，也可能会对企业公众形象造成负面影响。“让企业品牌在消费者心中更单纯一些会更好”，一个成功品牌是产品服务在消费者心中形成的综合感受，消费者关心产品利益，不必知道背后的老板是谁，用企业领导人做广告可能会干扰消费者认知。路长全还指出，企业家为自己企业做广告，会让人产生自卖自夸的感觉，假如企业用第三方企业家作代言，像PPG曾经请百事首席市场官许智伟作代言，令其以成功人士形象出现，则可以避免此嫌。因此，创始人或治理层对自身品牌最恰当的运用就是在公关层面。

　　创意：企业家代言的润滑剂

　　对于企业家出镜面临的认知度不足的现实问题，以及BtoB公关层面受众与BtoC消费层面受众传播效果不一致的问题，中国阳狮执行创意总监王懿行女士则从创意角度为这一矛盾求解。

　　“台湾曾有过一位电信光纤企业董事长和一位当地知名度很高的棒球手做组合代言，传播效果非常好。”因此，对于这种问题，王懿行建议企业家和明星一同出来，不但企业家会吸引一些高端受众的关注，同时，体育或娱乐明星也吸引了更广泛的受众。而像国内的张朝阳、潘石屹等人，其本身就具有一定娱乐色彩，所以也就能够单枪匹马出来代言。

　　相关链接 企业家品牌服务模式

　　模式一：顾问幕僚

　　目前企业家形象的顾问团队多是幕僚方式，顾问会制定方案，根据企业家形象、言谈、思想特质等确定企业中哪位企业家适合与公众接触，并梳理策划企业家对外形象，设

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