作者：陆军

　　国际舆论圈

　　两周前，标识美国市场消费者信心的世界大型企业联合会（Conference Board）消费者信心指数降到了2003年3月以来的最低水平。Kopin Tan在《华尔街日报》上的文章开头这样写道：如今的美国消费者是没有信仰的一群人，他们既不相信经济，也不相信政府。他们担心的是他们的工作、正在贬值的房子、疲软的美元、要起债来毫不手软的贷款商、快要涨到4美元一加仑的汽油以及不知不觉中达到了14美元一杯的马提尼酒。

　　越来越多的中国企业期望不仅将产品而是品牌产品卖到美国、欧洲等发达市场去，以此占领全球化的最高点，使品牌溢价能力辐射全球市场。现在说服美国消费者的机会就藏在他们的心里。

　　美国消费者care的事情在变化

　　对美国消费者的变化，“世界品牌之父”戴维·阿克3月4日在接受本报记者的专访时谈到了几个特征：

　　对环境问题的关注程度在提高。

　　石油问题、油价，由于和人们的生活息息相关，会影响人们的消费，因此一直是一个最为关注的话题。

　　还有健康、有关锻炼身体的问题。

　　而美国经济进入低谷，产品价格在走高，这些影响了消费者的购买决策。

　　消费者也会空前担心国际收支平衡的问题、美国的外债问题等等。

　　而在这种新的舆论环境之下，中国企业还要面对的问题是：中国制造的形象受到包括中国在内的亚洲玩具供给事件的影响，在美国消费者那里，还是留有产品质量阴影，尤其这些产品的消费者是儿童。与中国市场的消费者相比，美国消费者胆小而敏感，并且如戴维·阿克所言，对健康的关注在升温。

　　机会隙：中国企业

　　如何参与未来的品牌竞争

　　复星集团董事长在2007年年底的一次论坛上认为，中国产品的质量早就能够担当更高的价格。但更多的中国产品还是统一在“made in China”的品牌之下，他们在美国市场的生存方式为贴牌，好一点的“贴牌”是和别人一起建立一个新品牌去“贴”，除了少数进入较早或者通过并购等大事件引起美国消费者注重的品牌之外。而海尔等品牌虽然在戴维·阿克看来市场已被广泛开拓，价格却一直低飞。

　　随着多重压力所形成的“肥尾”合力下，利润被挤压殆尽，中国制造在全球产业链上的重新定位已经迫在眉睫。但是，玩得好发达市场的品牌游戏吗？

　　戴维·阿克认为，中国企业目前面临的品牌问题，多少年前的日韩企业也都曾经经历过。而现在，三星、本田、丰田都成为美国消费者心中不错的品牌，现在的丰田，反而成了高品质的象征。而中国至少有二三十个具有国际化巨大潜力的品牌。比如海尔，他们在低端市场已经很成功，目前需要的是盯准高端市场。

　　品牌塑造的一些基本原则不会发生变化，都要包括厘清自己的认知定位、消费对象，变化的只是工具和方法。联想提前结束对IBM品牌的使用，保留“Think-pad”并和“Lenovo”站在一起，使用的就是心理学上关联效应的影响方法：当年，“Think-pad”系列子品牌产品为IBM的品牌美誉度增值，如今，联想期望消费者的心理上能够完成去除了“IBM”的“Think-pad”到“Lenovo”的品牌价值过渡。

　　未来企业的品牌竞争思路，戴维·阿克预言：母品牌的竞争将让位于子品类子品牌的竞争。因此他十分肯定联想在“Think-pad”给消费者留下可靠性印象之上，推出了新型高质产品，这个产品的品牌塑造任务相当重要。

　　在这样的未来竞争态势下，一条提升品牌溢价能力的思路若隐若现：创新一款高端产品，并将其品牌化，以此带出一个消费者对母品牌重新定位的机会。