赛迪顾问品牌战略咨询事业部咨询师 王剑博士

　　中国手机市场竞争空前激烈，广告战、公关战、价格战、新品战……各种新的竞争、促销战术层出不穷。随着市场竞争的升级，在换机需求与个性化需求主导市场发展的阶段，手机厂商之间的竞争由“产品竞争”上升为全方位的“品牌竞争”。在品牌竞争阶段，一个高度认知的品牌对于竞争非常重要。

　　此外，随着手机新技术的不断应用和用户需求日益个性化，传统的“产品导向”式品牌推广逐步向“用户导向”式品牌推广转变。这种新的品牌推广方式为手机的推广和企业品牌推广开启了新的途径。用户导向强调“消费者的常见需求与潜在需求”，关注用户“愿意支付的成本”、“购买的方便性”以及“沟通”。品牌推广必须注重用户潜在需求，从“用户请注重”向“请用户注重”转变。从用户的角度来看，选择的多样性，将使得用户需求的个性化更加张扬。

　　这种由“产品导向”式品牌推广向“用户导向”式的品牌推广要求手机企业更加重视品牌竞争力的提升，以强有力的品牌竞争力势能转化成品牌市场动能，引导和治理顾客需求。手机企业可以从四个方面着手提升品牌竞争力。

　　一、发掘独特的品牌定位是手机企业迈向“蓝海”的切入点

　　严重的同质化竞争和“黑手机”的猖獗使得中国手机市场竞争已经进入惨烈的“红海”。在这片“红海”中，诺基亚、三星、摩托罗拉等国外厂商主导着70%左右的市场份额，其他厂商只能在剩余的30%左右的市场中拼抢，竞争异常惨烈。怎样走出这种困境，是每一个手机厂商面临和深思的难题。

　　以恒基伟业、多普达、中兴等为代表的国产手机厂商，避开了常规竞争路线，深入发掘市场需求，独特的品牌定位使这些厂商避开“红海”，步入“蓝海”。恒基伟业已经成为“安全手机”的领导者；多普达成为高端“智能手机”的代名词；中兴通讯通过在全球范围内与运营商合作，创新商业模式，取得了非常好的成绩。这些手机企业的成功说明诺基亚、三星、摩托罗拉并非不可超越，在手机向消费电子产品全面转变的过程中，在即将到来的3G时代，每一个厂商都可以抓住机遇成为市场领导者。

　　二、严谨的品牌治理是手机企业保持持续竞争力的重要手段

　　随着手机企业产品线的丰富，如何通过严谨的品牌治理区隔不同定位的手机，尤其是在价格调整时，怎样做到有序地调整，不至于因价格变动而影响产品原有的定位成为一个非常重要的问题。

　　摩托罗拉步入低谷，一是过分倚重于“明星产品”，沉迷于V3的成功而没有及时开发出新的“明星产品”；二是在价格调整的有序性方面，降价动作过于“猛烈”，原有的高端产品快速走向低端，使消费者难以识别品牌处于高端还是低端。

　　在品牌治理方面，诺基亚明显“技高一筹”。诺基亚与摩托罗拉同属于仅有的两家用一个品牌覆盖高中低端全系列产品的厂商，但诺基亚在合理安排高中低档产品线、不断推出新品和尽可能延长产品高价位时段等方面更为严谨有序。诺基亚旗下不同系列的手机分别有着不同的市场精细定位，高端产品线从未大幅降价。摩托罗拉近两年的所有手机，却几乎都是Razr系列的翻版，而忽略了持续的技术创新和细分市场营销。在中国市场，2006年初摩托罗拉每款手机的平均价格在1600元左右，到年底，其平均售价只有1000元左右；而诺基亚同时间段的每款手机平均售价仅下降了不到100元。

　　因此，设计科学的品牌治理体系，使各子品牌明确区隔，避免相互重叠，同时有序地调整价格，成为手机企业保持持续竞争力的重要手段。

　　三、品牌推广应增强与消费者深度沟通

　　中国手机市场已进入换机消费为主的新阶段，消费者理性消费程度提高，对品牌各方面的要求进一步提升；此外，手机功能升级加快、创新功能层出不穷以及手机时尚消费特性的加强，消费者对已有手机品牌的定位和形象逐步老化，对于知名度、满足度现状不同的厂商来讲，未来五年，制定相应的品牌策略尤其重要。

　　如知名度不高或新进入的厂商，在品牌策略上，厂商应重点从硬性宣传和广告的方式，转向以事件营销、公益营销等软性宣传为主的品牌推广策略，提高消费者认知，提高品牌知名度。对于有一定知名度，但满足度不高的品牌厂商来讲，如目前的主流国产厂商，应从挖掘品牌诉求点，转向以深化、提炼品牌内涵为主的品牌强化路线；从提升品牌知名度、渗透率的出发点，转向以提高品牌忠诚度和美誉度为主的核心目标。对知名度和满足度都较高的品牌，如目前主流的国外厂商，在保持和提升现有品牌满足度的基础上，要通过新产品向消费者传递品牌形象年轻化和时尚化的特点，使消费者对这些品牌仍保持较高的满足度。

　　四、创新是永葆手机品牌竞争力的法宝

　　在“用户发令”的手机市场，仅仅满足于满足用户的需求已经难以维持品牌竞争力，只有不断地进行创新，产品设计、品牌推广始终走在用户前面才能不断吸引用户的注重，提高用户的品牌忠诚度。苹果的iphone手机就是通过产品创新提升品牌竞争力的很好例证。

　　2007年1月，苹果正式发布iphone手机。iPhone是计算与随身娱乐的苹果式体现，再次展现了苹果卓越的创新能力，发挥了手机最佳3C融合平台的特点，并为苹果打开了数以十亿用户计的巨大利基市场。iPhone所引导的手机厂商与电信运营商合作分成的商业模式对手机产业带来很大的冲击，引起整个消费电子产业、IT产业、通讯产业的高度关注。iPhone的推出标志着苹果从原来的个人计算机市场向新领域的战略转变，使苹果成为诺基亚、摩托罗拉、三星等手机巨头不敢小觑的锋芒正盛的竞争对手。

　　另一方面，成功的创新往往成为手机企业持续创新的绊脚石，手机企业往往会过度沉醉于某一产品创新所带来的巨大市场效应，所有的品牌推广活动都围绕已有的成功产品展开，忽视了持续的引领消费潮流对保持手机品牌竞争力的作用，犯了营销当中常见的营销近视错误。Razr系列手机曾经创造了摩托罗拉的“神话”，一度占据了摩托罗拉30%的营收。摩托罗拉树立起超薄手机的正统地位之后，痴迷于这一明星产品的效应，造就了一个最庞大的子品牌——刀锋系列，机型众多，且涵盖高中低端。但是“薄”的同时也带来了功能和配置的牺牲，直接导致其性价比不高。此外，超薄手机的后劲不足问题也开始凸显，现在能留在人们印象中的仍然只是V3创下的8000万台的销量神话。

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