罗敏

　　“品牌战略是公司整体战略的一部分。随着产品越来越同质化，公司治理必须越来越注重品牌，因为这可能是它们之间的唯一差异。为了维系客户对你的忠诚度，你必须建立品牌。”作为目前登陆我国的唯一一本B2B品牌治理书籍《B2B品牌治理》的作者，营销专家弗沃德在接受《第一财经日报》专访时说。

　　上世纪90年代中期，弗沃德熟悉了“现代营销学之父”菲利普·科特勒，当时科特勒的一些书中谈及B2B企业的营销，而弗沃德正好也在做B2B方面的案例研究，于是，两人将目光投向当时尚不为人注重的B2B品牌治理，一起写作了《B2B品牌治理》一书。“微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递、波音——这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。”弗沃德非常自信地说，尽管相对于消费品（B2C领域）的品牌营销，B2B领域品牌治理受关注程度相对较低，但品牌“首先是承诺，即你对消费者承诺，你会在未来做正确的事情。因此投资品牌，就是投资未来”。

　　曾经，多数人认为，品牌治理只适用于无理性的消费品市场，品牌只对缺少判定力的个体消费者具有诱惑力。相对理性的B2B市场呢？“如今几乎所有领域都出现了过量的选择性，从特种钢到软件，几乎所有产品的顾客都面临着太多的供给者，多到没有办法一一熟悉它们，也很难彻底地审查它们。”对于科特勒和弗沃德而言，品牌是为了帮助信息更好地传递给客户，它能提高公司的价值，不仅对客户，也对合作伙伴。“其实，最重要的决定还是，你做品牌，还是不做品牌？仅仅给公司起一个名字不是品牌建设，你必须让客户相信你的名字，然后让品牌加速获得成功。”

　　Intel以“Intel inside”（内置英特尔）为口号，赢得消费者对英特尔品牌的信任；施华洛世奇创造“施华洛世奇点晶”标签，直接针对最终使用者开展市场营销。它们的成功，正说明品牌可以为厂商获得终极竞争优势。“公司最重要的资产是人们对公司的看法，所以你要做的是把形象深深刻在顾客的头脑和心灵中。”

　　“要建立品牌，通常要做的是培训员工，让他们做正确的事情。了解品牌不仅是高管的事，品牌内涵必须让各层级的员工知道，假如公司的前台或者销售更了解品牌，品牌形象就更轻易在顾客中建立起来。”相对于B2C领域，弗沃德认为B2B品牌营销更具挑战性，因为“B2C企业可以花很多钱做营销，但B2B公司必须将这些钱投入产品研发”。

　　与B2C企业不同的是，在B2B的品牌建设中，公司一般只会在很多媒介中选用一小部分。“B2B领域运用公关更多一些，也可以使用口碑营销。B2B领域的品牌营销有时候用不着大众传媒渠道，可以省很多钱，而假如你做得相当好，甚至媒体会找你。”当然，前提是产品必须够有意思，让人们乐于谈论。弗沃德举了GE风能的例子，“不仅是高技术，也很环保，人们看到这不仅是一家伟大的公司，效益也非常好，口碑就很轻易传播。”

　　高科技公司的品牌营销也有非凡挑战，因为“技术发展非常迅速，产品周期很短”。“总而言之，高科技公司的品牌建设要快。此外，高科技公司需要很多合作伙伴，必须让合作伙伴相信他们的选择。高科技公司面临的另一个挑战是标准化，创新很重要，但假如不能将创新变为标准，公司就只是芸芸大众中的一员。”

　　这几年，弗沃德也在中国任教，他看到中国的B2C品牌建设水平已比较高，但许多B2B公司依然需要变革，需要培训，需要品牌化。“《B2B品牌治理》的原则虽然是从西方引进的，引入中国后我并没有进行测试，但我相信这些原则也适用于中国，非凡是那些渴望‘走出去’的企业。”