李光斗

　　“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”从2005年开始，中国汽车品牌纷纷改头换面，掀起了“品牌换标”风暴。中国汽车品牌换标俨然已成为一种流行风尚，任何风尚的流行都有其内在与外在的驱动，有其客观与主观的因素。

　　透过表面看实质，中国汽车品牌换标的终极目的，在于换取自身品牌的升位。与其说中国汽车品牌掀起“换标”风暴，不如说掀起的是“升位”风暴。

　　中国汽车品牌要“换标”，更要“升位”

　　“升位”是一种持续超越自我的品牌营销新战略，旨在通过创新性的品牌营销，不断提升自身品牌的价值，在竞争中不断占据有利位置，走出停滞不前的困境。使基层品牌迅速提升自我，扩大市场，提高销量，不断提升品牌价值，成为强势品牌。

　　而如今的中国汽车品牌升位，与国家、与民族、与企业，都必然是一种决定性的历史选择。

　　汽车对于一个大国来说，永远都是民族工业的基石。汽车自诞生之日起，就不仅仅只是一个四个轮子的交通工具。与个人而言，汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号；与国家而言，汽车是民族工业的基石。20世纪初汽车业在美国崛起，福特和通用当占首功；1980年代日本汽车业在世界崛起，丰田、三菱居功至伟；而新的世纪，中国市场是全球最受瞩目的市场，也是世界上最后一个最大的汽车市场。

　　从改革开放之初，我们的国家战略中就确定了“以产顶进，挡住进口；以技术换市场；走国产化的道路”的战略方针，最终塑造出强势的自主品牌。历经引进先进的产品技术，实现零部件的国产化，中国汽车品牌正一步步赂自主开发、自主品牌迈进，现在已迈进了中国民族汽车品牌发展的黄金时期。在这足以令国人鼓舞的成绩面前，我们更应该居安思危地意识到，中国汽车品牌目前还是更多的给人以产品低端、技术含量低、品牌价值不高的感觉。

　　中国的经济正从粗犷型向集约型过渡，同样中国的本土品牌也要从粗犷型品牌向集约型品牌转型，这就要求品牌从感官上进行全方位的“升位”整合。对于中国汽车品牌而言，“升位”要从换标开始。本土品牌“集体性换标行为”是中国经济在经历了二十多年的改革开放后，由粗放经营转入精致化品牌治理的一个印证。

　　汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，车标是汽车品牌统一形象的具体形式体现，现在，车标的功能已经从最初的区别作用上升为品牌识别和资产的高度，同时，亦成为汽车市场品牌设计、推广和大众关注的焦点，更传递着品牌背后的实力、影响力和消费对品牌的信任度和忠诚度。车标对社会大众来说代表着一种社会化了的视觉符号，因为这些车标除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。没有车标的汽车就等于没有品牌，也就无法在市场上建立自己的形象。

　　车标具有整合及强化品牌认同的作用，并且使消费者对品牌的认同更加深刻，为诸多成功的品牌奠定了基础。所以，从这个意义来讲，汽车的品牌意义都浓缩在车标的视觉符号中，标志负载了品牌的商标、名称、涵义和价值。百年汽车的发展演变为标志的不断演义和完善，就是因为车标容纳了品牌，而品牌又转化为了车标。

　　在这个品牌高速成长的时代，中国汽车品牌面临一个新课题——品牌的升级。品牌的体升级包括很多方面的工作，如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、预埋品牌扩张伏笔等等，而这一切都要从品牌的精致化开始。

　　在中国汽车品牌草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的指示代号，甚至被认为与Logo相等。如今，中国汽车品牌的建立是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的行为。品牌是持续的，长久的，品牌是企业、产品资源的最优化整合，始终贯穿于企业内外。

　　中国汽车品牌升位从换标开始，但绝不能止于换标

　　品牌“升位”工程，是一个完整的体系，包括品牌资产诊断、品牌外在感观升位、品牌核心升位、产品升位、营销升位、情感升位、立体升位、品牌功能升位等系列程序。

　　随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来，在国际品牌带来的竞争压力之下，中国汽车品牌必须加强品牌意识。现在，各种品牌的汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。正是基于汽车成为人们识别和自我识别的符号，它才有成为消费者心中愿意为之支付一定代价的可能。这就是汽车心理价位的基础。所谓心理价位，是指消费者根据其对产品或服务的心理需求水平，并综合其对产品或服务质量、形象等方面的评价基础上，愿意支付的价格。不仅包括产品质量、车型、性能、配置和技术含量等“硬性”要素，还包括诸如公司历史、公司文化、技术实力和治理能力，非凡是营销能力，以及公司声誉和服务质量等“软性要素。

　　中国汽车品牌企业更应该意识到在“升位”之前，做一个科学的品牌资产诊断的重要性。因为对于升位而言，方向错了，就是倒退！

　　在对品牌资产进行系统分析的基础上，品牌的全面升级要从“品牌精致化”开始。“品牌精致化”是中国的经济从粗犷型向集约型过渡的标志，是品牌形象升级的第一要务！

　　在“品牌精致化”工程的基础上要进行品牌核心升位工作，包括品牌名称、品牌外在感官、品牌核心价值、企业使命的升位工作，让一个品牌从内到外焕然一新，熠熠生辉。

　　此外，营销要因地制宜，产品要与时俱进，治理要因人而异，传播要不断提升，品牌要从给消费者承诺、变为成为消费者的“身份标签”、 变为让消费者依靠、以至实现让消费者产生情感偏爱！

　　基层品牌要通过不断升位成为顶级品牌；地方性品牌要通过不断升位成为全国性、世界性的品牌；功能品牌要通过不断升位成为情感品牌！

　　中国汽车品牌的换标与升位契合了中国品牌崛起的世纪潮流。

　　祝愿中国汽车品牌从换标开始，实现品牌升位，创造品牌财富、塑造品牌传播。