《中国企业家》记者孙欣以一名普通消费者的体验，讲述这种美式饮料，如何不间断地刺激一代代中国人的舌蕾

　　文 | 本刊记者 孙欣

　　1982年，我出生在南方一个普通家庭。小孩子们大多爱在夏天买一种5角钱左右的桔子味瓶装汽水。从我上小学开始（大概1988年前后吧），小店里忽然多了一种黑糊糊、一打开就会咕哩咕噜冒泡的饮料，玻璃瓶上还画着弯弯曲曲的红色波纹。“可——口——可——乐”，这个名字不仅有点可笑，还有些饶舌。身边第一次有个商品鲜明地宣扬“快乐”，这真叫人吃惊。

　　后来我才知道，美国可口可乐公司早在1979年1月2日，即中美恢复建交的第二天就进入了中国。比我出生还早3年呢。只不过是七八年后，它才真正在我的家乡流行起来。

　　那时，大多数年轻人在喝了第一口之后，就被这个能被气呛到鼻尖的饮料迷住了——价钱是贵了一倍，但桔子水可没这么酷。小孩子经常一出门就缠着家人要买这种一元多钱的瓶装可口可乐。没多久，我们就在小商店和超市里看到了可口可乐的易拉罐和大塑料瓶。于是我们撺掇着父母从超市一箱箱地拎回来。

　　很快，我们像发现新大陆一样发现了另两种好喝的饮料——雪碧和芬达。“你喜欢可乐还是雪碧？”这几乎成了当时小朋友们的社交词句，就像大人常说的“你吃了吗？”还记得每次周末去外公家，外公总会笑眯眯地从冰箱里拿出一大瓶可口可乐和一大瓶雪碧，我和表弟像蚂蚁一样，迫不及待地搬回房间里，生怕大人们再收回去。

　　第一次让我意识到“跨国公司的本土化”，是那个被传诵一时的小案例——雪碧的起名和广告。那是1998年的事了。“晶晶亮、透心凉——雪碧”，几乎没有比这更让人凉爽的广告语了。

　　“晶晶亮，偷新娘”，在路边、楼道间，无聊的小男孩们经常扯着嗓子喊，生怕这个世界听不到他那点歪门邪道的小“创意”。“偷新娘”的确拉近了雪碧和孩子的距离，我不禁猜测前两年娃哈哈推出“爽歪歪”时的心机——难道他们也想通过富于联想的词让孩子们内心躁动？

　　不过，自从我上了四年级后，对可口可乐的忠诚便被一个同样来自美国的“挑战者”百事可乐打破了。

　　我和几个小伙伴都觉得它的口味没有可口可乐那么冲，且更偏甜，尤其在我们爱吃的肯德基里，卖的是百事可乐。随着百事鼎力支持的流行音乐的疯狂兴起和百事球星卡的风靡，更多人汇入蓝色海洋。一个推翻、叛逆的年代已经拉开序幕，人们更喜欢寓意“流行、时尚”的新事物，大家似乎都进入了躁动的青春期。

　　相反，当时可口可乐的广告仍在突出家庭共分享的欢乐主题。当大人们辛辛劳苦抱回来一瓶可口可乐，有些孩子会噘着嘴嚷“我要的是百事可乐”。其中也包括我的表弟。他们以新一代自居，内心里与代表传统的可口可乐产生了某种隐晦的距离。

　　“两乐”开始抢终端，连我这种埋头学习的中学生也看得出。从家到学校的路上，各个小店的墙上都贴满了可口可乐或百事可乐的广告，店外撑着硕大的可口或百事的遮阳伞。当然，他们必须在红、蓝两色间做出选择，这就看哪家公司来得更早、给的条件更优厚。他们的营销人员能跑遍每一家店，跟每一个老板说，“嘿，我给你1.5倍的钱，明天开始用我们的广告伞。”还有比这更扎实的营销吗？

　　据说，他们是完全不同的本土化模式，可口可乐是和中粮集团、香港嘉里集团、香港太古饮料公司三家分别成立合资公司。而百事可乐却是在每个地区寻找一个当地的合作伙伴。

　　“两乐”在中国的影响几乎是全民的，连父母这辈的许多嗜茶者也偶然品尝。不过，我们忽视了另一个大问题——直到我的牙变得缺钙易碎。虽然很难说这是喝可乐导致的，究竟小孩子大多爱吃甜食。不过有关碳酸饮料危害健康的理论还是遍布四处。

　　“追求健康”的趋势在我成年后变得更加明显。各种冰红茶、冰绿茶、乌龙茶，还有鲜橙多、酸梅汤，再到后来的脉动、激浪、尖叫等功能性饮料开始泛滥。