明星代言是体育营销中最常用的一招，这一招之所以常用，是因为它看起来简单、直观、形象、起效快。君不见国际顶级的体育明星总是最招国际大企业的厚爱，从足球的贝克汉姆、高尔夫的伍兹、篮球的乔丹、F1的舒马赫、网球的库尔尼科娃，无不从体育营销中铸就金身。然而，对钟情明星代言的企业来说，由于经常会出现“胜利者都是淘气”这样的不稳定与失控情况，体育明星的种种失常与事故常常会断送营销事业的前程，如何在“失手”的情况下救急成了不少企业迫切想知道的内容，偏偏，体育营销的教科书大多对此避而不谈。于是，明星的失手成了企业的滑铁卢，体育营销企业不断在为明星的风险事件买单，就像青少年不断在为年轻而付出代价一样。本文通过对明星失常后的救招的分析，试图为企业开出一剂可行的事后补救之方。要强调的是，尽管是“救招”，仍然需要真刀真枪的有备而来，而解决问题的最好的方法仍然是事前的风险防范。可以说，事前多一分防范，事后万分花销。   

    晓旭“失足”阿迪失算？

    在北京奥运会之前国内最为媒体和体育迷所关注的体育赛事恐怕非女足世界杯莫属了。然而，这届因非典而迟来的世界顶级女子足球赛事却给人们留下了一次体育营销的“败招”，而且这种“败招”可能会在未来的体育营销不断困扰赞助企业。

    2007女足世界杯在中国举行，“押宝”这届比赛进行体育营销的众多企业中，有两家企业选择了“押宝”球星，他们选择是的被媒体评价为孙雯第二的马晓旭。成名于世界青年女足赛的马晓旭作为年轻一代的佼佼者，肩负着中国女足“雄起”的重任，更承载着中国几代球迷的足球情结。正是看中了女足在数量庞大的东道主球迷心中的感情“份量”，阿迪达斯和铃木汽车相继选择了这位被寄予厚望的年轻球星。

    然而结局是不幸的，中国队尽管战战兢兢地冲出小组赛进入淘汰赛，但随着0比1输给挪威，中国女足冲进四强的赛前目标再次落空，尽管女足姑娘们尽力了，但最终的技不如人，让更多的球迷看到的是差距和失望。更有一些球迷把多年沉淀的对中国足球的寄托全部系于这支中国女足身上，于是这一失利，便导致了比输一场球严重得多的后果。“涟漪效应”中，一些球迷把战绩不佳集中归罪于马晓旭，这同时“拖累”了马晓旭代言的企业。

    当19岁的马晓旭作为前锋的零进球纪录被媒体和球迷所指责时，当球迷们回味着女足世界杯期间马晓旭代言阿迪达斯所做的“我的故事系列广告”时，心中也许是百感交集，但复杂的感情中却难以导向品牌认同。虽然，阿迪为了围绕马晓旭应该说作足了文章，先是以其一贯的风格为马晓旭拍摄了成长故事，后来又被人评价在中国女足第一场3比2战胜丹麦后，助表现平平的马晓旭获得当场最佳球员。然而用心良苦仍然难逃“败招”，是他们的体育营销出了问题吗？

    看起来好像不是，阿迪达斯是体育营销的“老手”，铃木也不是体育营销的新秀，问题出在了代言的体育明星身上吗？看起来，这种由体育明星带来的传播风险主动权好像掌握在“明星”手里，企业是不是就束手无策呢？还有没有救招呢？

    代言风险分析

    其实对于体育营销来说，不能怪马晓旭的急躁与表现平平断送了企业的大好“前程”，因为明星代言风险几乎是从有明星代言以来就相伴而生的。

    1998年男足世界杯上耐克将宝押在了巴西队上，但巴西队最终“意外”落败，球迷由此迁怒于赞助商，从而使营销效果大打折扣。在2006年德国世界杯上，由于巴西队不敌法国队提前打道回府，同样令其赞助商不满意。百事可乐和西门子对中国足球联赛的赞助被评价为不但没有提高品牌美誉度，反而惹了一身的麻烦。雅典奥运会上财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队，“浪费”了近9000万真金；安踏押错了孔令辉与王浩；百事可乐押错了李小鹏。愿望与现实总是隔着“一米阳光”的差距，这一米的差距就是明星代言的风险。

    明星代言风险是可以说是体育营销与生俱来的风险，这种风险具有以下五个维度的特性：一是明星的人性风险；二是体育

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