文/史咏华

　　CSR是英文Corporate Social Responsibility 的缩写，译成中文为“企业社会责任”。CSR理论于1990年随着跨国公司全球化的进程开始兴起，2000年后逐步成为全球企业的共识，并于近年传入中国，尤其是从2005年开始，CSR逐步成为国内媒体关注的一个热点。

　　2007年12月，《21世纪经济报道》联合《21世纪商业评论》共同发布了“第四届中国最佳企业公民评选”获奖名单，共有30家企业入选。21世纪报系于2004年首次推出该项评选，是国内较早推广“企业社会责任”概念的主流财经媒体之一。纵观其历届榜单，从下表中可以发现一个明显的特点，即获奖名单在逐年扩大，内资企业也在不断增加，但跨国公司所占比重始终居高不下。

　　形成这种现象的原因，笔者认为主要在于在经历了上世纪60、70年代美国和日本经济高速增长带来的环境污染问题、消费者维权运动，80年代的毒气事故和核泄漏事件引发的更深刻的环境问题及日本企业向海外扩张时碰到的国际摩擦，1990年代在欧美兴起的“反血汗工厂”运动，2002年开始连续被媒体大量曝光的美国大公司“假帐”丑闻和发生在日本的恶意并购等一系列重大危机事件之后，在各国政府不断完善的法律法规制约之下和媒体、非政府组织(NGO)、非营利组织(NPO)构成的日益强大的社会舆论压力之下， 跨国公司开始反省“企业的责任在于股东利益最大化”这一观念的合理性，重新思考企业在21世纪应该如何实现自身的长期性和可持续性发展。CSR理论作为解决这一问题的有效途径，慢慢被跨国公司所接受，并从总部开始逐步向其投资所在国延伸。

　　CSR强调企业通过信息公开、对话等方式，和股东、政府、消费者、员工、合作伙伴、NGO、NPO、社区等与其经营活动相关的各个利益群体之间展开积极的双向沟通，通过提高企业活动的透明度来重建企业与社会之间的信赖关系，因此近年来，CSR传播也越来越多地被跨国公司公共关系部门或企业沟通部门纳入企业声誉治理的重要课题范畴，并从观念转化为实践的过程中摸索出一些经验。

　　CSR传播观念

　　对于跨国公司而言，CSR不是企业的经营成本，而是企业的一种长期性投资行为。CSR的投资回报可以体现在以下四个方面：

　　一、强化危机治理

　　不断被媒体曝光的负面事件，暴露出大公司在公司治理上的机能不全、掩盖问题，经营高层与基层员工的脱离，不从消费者角度考虑等问题，导致公众和投资机构对企业产生怀疑。重视CSR可以帮助企业的经营治理者较早把握企业各方面可能发生的风险，并事先研究对策，从而提高规避风险的可能性。

　　二、提升品牌价值

　　企业品牌是企业巨大的“无形资产”。市场越成熟，消费者根据企业品牌选择产品和服务的程度就越高。根据《日本经济新闻》的调查，对于在保护消费者个人信息、产品安全等方面对消费者重视的企业，即使其产品的价格高也会购买的消费者占四成左右，对于重视环境保护的企业的产品，这一比例超过三成。由此可见，积极开展CSR可以培养消费者的忠诚度。另外，CSR也是每年美国《财富》杂志评选“全球最值得尊敬的企业”和英国《金融时报》评选“世界最值得尊敬的企业”的重要指标，入选企业的国际知名度和美誉度都得到了大幅提高。

　　三、确保优秀人才

　　随着经济全球化和信息化社会的发展，如何吸引优秀人才并创建可以最大限度发挥其能力的工作环境对于企业而言显得前所未有的重要，因为人才是企业实现可持续发展的核心战略资源之一。CSR要求企业具有明确的理念和愿景，这也是企业用于吸引优秀人才的差别化战略之一。另外，CSR还可以增强员工的自豪感和企业内部的凝聚力，也是企业保留人才的有效手段之一。

　　四、提高市场评价

　　近年来，发达国家的资本市场将CSR作为评价上市公司未来业绩的重要非金融指标，并由此诞生了“社会责任投资(SRI)”这一概念。社会责任投资(Socially Responsible Investment，简称SRI)是指在传统的财务指标之外，以预期稳定利润分配的持续性、遵守法律、雇佣习惯、尊重人权、消费者问题、社会贡献程度和对环境问题的关注等社会伦理性标准为基础，评价并选择企业所进行的投资。此外，SRI还包含以社会正义、地区贡献、行使股东权利等为目的的资金投入行为。目前，全世界的SRI资产规模约达33244亿美元，对股价有强大的影响力。由KLD研究与分析有限公司编制的戴米诺400社会责任指数(Do-mini 400 Social Index)跟踪了精选的400家从事环境和社会责任投资的公司。该指数自1990年起的年回报率为12.71%，相比之下，标准普尔500指数同期的年回报率为11.48%。

　　CSR传播模式

　　CSR的沟通战略主要以围绕各利益相关群体为中心展开，其基本流程如下：

　　其中，2和3是核心步骤，即根据具体的沟通目标来确定对应的利益相关群体，然后确定具体的传播内容、传播渠道、发布时机三大要害要素，同时兼顾费用和效果的投入产出比及其他部门的相关配合等因素。围绕利益相关全体开展的CSR沟通类型主要有以下几种：

　　1、 针对消费者或企业客户开展的市场沟通(以对文化、体育事业的赞助居多)；

　　2、 针对股东、投资家、金融机构开展的投资沟通；

　　3、 针对社区开展的社区沟通(以公益活动和志愿者服务居多)；

　　4、 针对学生和求职者开展的招聘沟通；

　　5、 针对政府和行政机构开展的公共事务沟通；

　　6、 针对报道机构和出版社开展的媒体沟通；

　　7、 针对员工开展的员工沟通。

　　以富士胶片集团为例，该集团成立于1934年，业务范围包括影像、信息和文件处理三大领域，总部位于日本东京，以年销售额236亿美元，列2007年度《财富》全球500强企业第287名。由于在全球200多个国家和地区拥有分支机构，富士胶片的CSR传播结构比较复杂，现以下表说明：

　　另外，CSR传播是一种长期、持续、稳定、有成熟理念支撑的企业行为，需要公司从制度和组织结构上给予保证，并由公司治理高层直接负责和推动。比如在富士胶片集团总部，设置了由全球总裁兼首席执行官任主席的集团CSR委员会，传播方面的工作具体由CSR推进部和公共关系部共同负责，直接向全球副总裁汇报。

　　目前国际上从定性和定量两个方面来综合把握和评估CSR传播效果的工具还比较少。根据美国公关公司协会的调查，美国公司一般是根据企业的销售额、利润率、市场份额、股票业绩等量化指标来作判定。媒体发布的与CSR相关的排行榜，比如《财富》杂志的“全球最受尊重的企业”或SRI方面的指数，比如道琼斯公司发布的“道琼斯可持续发展”指数都在国际上深具影响力，也是企业评估CSR传播效果的重要参考依据。

　　最后强

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