调一点，CSR传播要走出一个误区，即片面热衷于一时性的美化企业形象、取得公众好感的社会公益活动，而忽视了根本性和长期性的对于企业本身“可信赖程度”的塑造与强化。笔者从对道琼斯世界可持续发展指数评估体系的研究中发现，DJSI评估指标中权重系数最大的是环境绩效(生态效益)，达到7.0；其次是公司治理、风险和危机治理，权重系数为6.0；人力资本开发、人才的吸引和保留、公司制度/遵守法令/反贪污行贿的权重也达到5.5，而公益捐赠和慈善的权重系数只有3.5。在道琼斯全球市场资本指数中最大的2500家公司中，根据经济、环境和社会等各方面的严格标准，这些公司中仅有前10%被纳入 DJSI 全球指数的成分股。由此可见，DJSI在一定程度上反映了全球顶尖企业的CSR发展趋势，即对“企业可信度”的高度重视。根据传播学的理论，人们对于信息的真伪和价值作出判定时，首先要根据信源本身的可信度。可信度(credibility)包含两个要素，第一是信源的信誉，包括是否老实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性(expertness)，即信源对特定问题是否具有发言权，这两者构成了可信度的基础。传播学大师霍夫兰认为，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。前文已经提及，CSR理论兴起的一大背景之一就是大公司不断发生的危机事件造成的社会对企业越来越深的不信任感，而CSR理论普遍被跨国公司接受的原因之一也在于它能通过与各个利益相关群体之间良好的沟通来减少、消除这种不信任感，重构企业与社会间的和谐关系。企业在CSR传播中作为一个信源，对于负责企业声誉治理的部门来说，其第一步工作是配合企业高层的公司治理，做好组织内部的传播，强化对员工遵纪守法和商业伦理道德的教育，形成一种“老实”的企业文化。只有信源本身是可信的，它所传递出的信息才被外界所相信。这是企业避免昙花一现，长期保持良好的社会形象，不断提升企业品牌价值的根本之道。

　　作者系富士胶片(中国)投资有限公司中国区对外事务高级主管

　　年度 2004 2005 2006 2007

　　年度 2004 2005 2006 2007

　　奖项名称

　　中国最佳企业公民行为奖

　　中国最佳企业公民行为奖

　　中国最佳企业公民行为奖及中国最佳企业公民大奖

　　中国最佳企业公民

　　获奖企业(家) 12 20 24 30

　　跨国公司数(家) 10 15 16 21

　　跨国公司所占比重 83% 75% 67% 70%

　　企业的CSR的实践活动

　　由公关部采编信息

　　向各利益相关群体发送

　　外界对企业的理解和评价提高

　　企业价值得到提升

　　富士胶片的CSR传播结构

　　CSR传播结构

　　沟通类型

　　沟通方式(举例说明)

　　全球统一的沟通活动 投资沟通

　　1、通过公司总部官方网站发布

　　2、发行公司财务年报

　　3、发行公司可持续发展报告

　　4、在东京召开记者说明会

　　5、在东京召开股东大会

　　既有全球统一的部分，也有针对投资所在国或地区的不同特点开展的沟通活动(后者仅以中国市场为例)

　　市场沟通

　　全球：1.世界杯足球赛官方指定合作伙伴

　　 2.发行刊物：World of Fujifilm

　　中国：主办或赞助摄影大赛

　　员工沟通

　　全球：1.发行内刊：《We’ll》

　　2.公司内部网站

　　中国：发行内刊《富士内讯》

　　针对投资所在国或地区的不同特点开展的沟通活动(仅以中国市场为例)

　　社区沟通 中国：苏州工厂开放日

　　招聘沟通 中国：1.媒体招聘广告

　　2.公司官方网站

　　公共事务沟通

　　中国：1.参加电子废弃物方面法律法规

　　制定的课题研究组

　　2.参加CSR普及方面的工作组

　　媒体沟通

　　中国：1.发布新闻稿件

　　2.组织媒体参观工厂