■文／徐雷

　　一家高成长公司经过数年发展，已经拥有国内网络视频广告接近80%的市场份额。但该公司CEO曾经这么告诉我：我们很低调，我们不需要宣传。他解释说，首先公司需要专注于市场开拓，而宣传炒作多少有点不务正业，可有可无。另外一个原因，他认为过多的宣传会让竞争对手知道太多有关自己的动向。

　　所谓抬得太高，摔得更惨。不可否认无节制的炒作、过度完美的公关包装正在给一些快公司埋下失足的陷阱。然而同样必须肯定的是，在从快公司成长为一家对社会、对消费者拥有庞大影响力的大公司的路途上，战略层面上发挥作用的专业性公关仍然是必不可少的。所谓战略性公关，表现在努力同包括消费者在内各个利益相关方建立起和谐和互信的关系，并且对公司声誉进行积极提升和维护上。因此，我们不妨将战略性公关称为积极有效的声誉治理，以有别于经常使人误解和受到歪曲的炒作式“公关”。

　　没有人可以否认公司声誉(Corporate Reputation)的重要性。据估计，如今70%到80%的公司价值来自于品牌、智力资本和商誉等无形资产。作为一种隐性的公司资产，良好而独特的声誉可以吸引优秀的人才，增加同供给商、分销商和潜在合作伙伴谈判的筹码，提高产品和服务的溢价并增强消费者的认知度和忠诚度，方便在资本市场上的融资和提升股票估值。

　　一般可以认为，公司声誉是由各种利益相关方对于一家企业的综合判定，这些判定主要来自于如下六个方面：

　　情感的感染力：这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司。

　　产品和服务：公司生产和提供的是高质量的、创新的、可靠的产品和服务，或提供了价值。

　　财务表现：公司向投资者作出了令人满足的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景。

　　愿景和领导力：公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景。

　　工作环境：公司治理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所。

　　社会责任：公司是一个良好的企业公民，不遗余力地支持社会正义，保护环境。

　　快公司存在时间不久，人们的认知度很低，公司声誉资产处于很低的水平。同时，很多创业不久的企业在营销预算方面比较紧张，一般很难采用海陆空媒体采购的方式进行大规模的宣传推广。观察声誉的来源，我们有充分的理由可以认为快公司天然地处于一种可以快速提升公司声誉的有利位置。快公司往往拥有富于远景的领导团队、朝气蓬勃的员工队伍、灵活的组织、创新的产品和商业模式。这些都决定了快公司可以充分利用这些有利条件，积极提升公司在行业和对于社会的影响力，将独特的潜在声誉转化为实实在在的无形资产。

　　我们不能要求快公司也要像任何一家跨国大公司一样形成一套面面俱到、全方位的声誉治理机制。但是，明确了声誉的重要来源，结合快公司本身所处行业和发展阶段，快公司应该将声誉的维护和提升放到治理的高度，形成一套行之有效、简便易行的声誉治理计划。

　　我提出如下几个建议，作为快公司治理好声誉资产的出发点。

　　■清楚描述公司愿景、价值定位、商业模式和相配套的价值观。

　　很多公司误认为只要通过广告和公关宣传，就能够带来声誉的提升。但是在公司存在的一些基本理念无法用简明和聪明的语言加以描述之前，就匆匆投入各类市场推广和宣传中，一定会事倍功半，得不偿失。

　　星巴克、谷歌、阿里巴巴等都是脱胎于高速成长的新创企业，它们的成功首先是愿景、消费者价值定位的成功。这些企业都很明确自己想成为怎样一个公司，带给消费者怎样一种感性和物质意义上的价值，而且这些价值定位明确而独特。作为一个普通消费者，你可以很快就明白这些公司是什么，以及所能带来的价值：星巴克作为家和办公室之外的“第三空间”所提供的交流、思考和休闲的环境，谷歌作为搜索平台所带来的快速便捷的信息检索。

　　■积极成为思想领袖，进入一流媒体的视野。

　　快公司往往突破了传统行业的界限，或者创造了新的市场空间，或者在传统空间里为消费者和客户带来新的效率和更好的价值。因而快公司的创始人和经营团队天然具有成为思想领袖的潜力。要积极打造和传播围绕自身业务展开的新思想、新理念。比如江南春和分众的“生活圈媒体”概念，讲述了如何利用消费者的无聊时间来提升　 广告信息传递效率的故事，成为媒体追捧的新媒体代言人。

　　很多企业领导人似乎习惯了在任何场合都使用推销和广告的口气，殊不知受众已经对此产生了严重的抗体。你的运作模式，你所开创的这个业务空间、业内的问题，你如何给消费者带来价值，等等，这些都是值得谈论的、媒体所关心的话题，但前提条件是必须具备足够的思想高度和知识含量。人们很轻易认为阿里巴巴的马云很擅长作秀和讲故事，而事实上马云最擅长的是讲述愿景，他的公司未来代表了什么，对于中国市场的意义，等等。虽然他在讲述一个未来，一个进行时，但是媒体喜欢这些振奋人心的东西。

　　■寻找经济有效和创新的沟通方式。

　　除了善用传统媒体之外，快公司也应该寻找创新的传播方式，同目标消费者和其他利益方进行互动。比如，完全可以将公司网站打造成具有Web2.0特点的网络社区，支持用户生成内容，增加互动，提供游戏、音乐等各种娱乐性功能。小小的博客也能作出大文章来：Stonyfield Farm是美国一家有机酸奶生产商，它很善于运用博客，公司网站上有5个博客，其中3个由公司首席博客官克里斯蒂·哈沃森(Christine Halvorson)亲自操刀。据她讲，公司服务于5个利基市场：妇女，担心孩子健康、不希望孩子吃垃圾食品的父母，非凡关注自身健康的消费者，等等。每个博客就非凡针对一个目标市场，其中大量提供了关于农场、关于有机食品的有用信息。

　　■确保公司政策和行为能够带来声誉提升。

　　所谓积极的声誉治理，是从战略层面对公司声誉进行全方位治理的一种职能。进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众，是声誉治理的核心组成部分，但需要熟悉到传播并不是全部。市场推广和公关宣传等对外对内的传播只是支持声誉提升的一个重要工作，但是只有传播是远远不够的。我以为，战略性公关的真谛还表现在两个重要方面：首先，能够从战略角度出发，对于重要的利益相关方施加积极影响，包括雇员、客户、供给商、分销商、投资者、竞争对手、政府监管机构和公众。当然，企业不同的发展阶段，需要对利益方进行优先排序。以有效手段处理好潜在的冲突，为公司发展创造良好的环境，使外部资源得以充分发挥。其次，能够对公司内外政策和商业行为进行积极的声誉风险评估，以确保其能够为公司声誉提升带来积极影响，消除和降低意外的声誉风险。不要认为公司的人力资源政策、财务制度、公司治理、运营治理和客户服务等方面的活动只是内部事情，它们的每一个细节，不仅对公司造成财务影响、法律影响，也带来相应的声誉影响，非凡在这个透明化的时代。良好的声誉治理机制更大程度地表现在任何时候，能够对公司决策的潜在声誉影响进行恰当的评估。因此，快公司要重视传

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