播行为带来的声誉价值，更要重视日常企业经营行为和政策所带来的声誉价值。

　　相当令人遗憾的是，如今的公关差不多已经成为炒作、忽悠的代名词。我们看到了太多的恶性公关行为，是因为企业的公关人员承担了错误的角色：造势和竞争对手斗气，制造不真实的形象泡沫，炒作无现实支撑的概念，搞定一些关系，等等。专业的声誉治理应避免炒作式公关，更多地应该从企业的战略发展高度来思考问题，这首先要注重两方面的分寸和适度。

　　首先，要保持适度和合理的曝光，而不要过度曝光。

　　保持一定的曝光度可以使公众在很短时间内加深对一家新公司的认知和好感，这在大多数情况下可以积极影响到公司声誉的积累。然而，公关人员也必须把握一定的节奏，选择合适的传播方式，适可而止。不加节制的曝光反而轻易造成未来声誉的伤害。比如，一位CEO假如经常出现在电视屏幕上痛陈成功发家史，很轻易给人一种作秀和小人得志之感，轻易引起投资者、股东的反感。

　　其次，追求一定程度上的真实和透明，而不要试图追求完美。

　　消费者普遍将更强的公司声誉归因于持续而坦诚地对消费者的沟通，真实和透明是获得利益相关方信任和参与的前提条件。一段时间来，公司治理者往往以为制造完美无缺的公司形象是公司公关和推广人员的最高境界，太多的公司忙于通过大规模的广告和宣传攻势制造形象(Image)，但是假如其传达的信息是想象的，而非事实基础之上的，那么这种做法对良好的公司声誉并不能形成支持，反而会因为其缺乏可信度而早晚反受其累。因而快公司在追求同消费者和其他利益方的沟通时，必须放弃百分之百的控制意图和追求完美的倾向，而要把整个品牌塑造和公关工作视为同目标受众没有终点、没有最佳答案的对话过程。

　　快公司的成长过程中没有过多的清规戒律，可以尝试很多创新和有效的品牌建设方式。而一向不满足于执行层面上活动的公关人员，完全可以在快公司的发展中扮演更重要的战略咨询角色，催生和治理公司最重要的资产——声誉资产的快速成长。

　　(本文作者曾就职于博雅公关、道琼斯、麦肯锡等多家跨国企业，担任公共事务和品牌治理工作，现为润策公关咨询公司总经理。)