和经营活动一样，企业社会责任也是一个和企业利益相关者不断互动的过程。它贯穿于企业的经营过程中，并且要从战略角度来执行。

　　责任与战略嫁接，这听起来很漂亮，对企业家们来说，要把握什么样的技术呢？

　　■文/本刊记者 陈锡崑

　　力拓集团的全球CEO克利夫得在2007年5月离开服务了30年的行业时说：“在我刚进入这个行业时，行业里是没有人会谈及‘利益相关者’、‘环境标准’、‘社区关系’的，而如今这些词汇已经开始逐渐成为商业的核心问题。”

　　克利夫得这个从实战中总结出来的法则，同迈克尔?波特通过规范性的实验室得出的结论惊人地相似：“只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。”

　　无独有偶，埃森哲每年都会派出十几名员工到世界上有需要的贫困地区，参与为期3个月到1年的教育、科技、医疗、财务、项目治理等专业技能的志愿服务，帮助当地建立和培养某种技能，以实现当地经济的恢复和可持续发展。埃森哲为参加该计划的员工保留工作岗位，并提供基本津贴。

　　时势造英雄

　　过去的2007年，最受关注的莫过于以食品为代表的物价上涨。许多企业以原料成本加大为由，不断调高产品价格，但在这轮涨价风潮中，也有个别企业没有把增加的成本简单转嫁给消费者。山东龙大植物油有限公司最近就统一下调了花生油销售价格，其负责人表示，要通过降低生产和流通成本，为消费者缓解涨价压力。

　　当然，经济学常识告诉我们，成本上涨引发产品价格上涨，在市场经济中本来无可厚非。但是，假如物价在较短时间内过快增长，必然给社会带来一定的动荡。这种动荡打击面很宽，趁机哄抬价格的企业，注定会是被打击的对象。在这个过程中，经济社会的三个主体(政府、企业和居民)中，政府和居民都会采取抵制措施。政府采取必要的措施抑制物价过快上涨，居民也会借助理性预期抵制跟风涨价的产品。

　　聪明的企业会怎么办？埃森哲的长期行为值得推崇，山东龙大也做了一个好的示范，承担起“企业公民”的责任，不跟风、不追涨。

　　有理由兴奋的是，企业社会责任，正在被越来越多的企业家挂在嘴边或者写进公司报告。当然与此同时，推动社会前进的另一个轱辘——媒体——也在把社会责任做成各种榜单，诸如企业如何保护自然环境，如何资助贫困儿童，如何捐钱抗洪抗灾……

　　相对于那些只知道获取利润的公司而言，企业介入诸如慈善事业一样的责任承担当然是件好事，可以作为提升公司形象的一种方式影响政府、投资者、顾客和各种社会团体。

　　社会责任战略心

　　然而，研究企业社会责任的哈佛商学院教授迈克尔?波特却不无尖锐地指出：“公司的慈善事业并非那些首席执行官‘感觉良好’的问题，它假如没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务。”

　　这个时候，我们再回过头来看一下埃森哲和山东龙大的工作，很是符合波特教授“社会责任要与公司的竞争力和技能联系起来”的论述。

　　不少企业家在论及社会责任问题时，通常会犯两个错误：其一，把企业和社会对立起来，只考虑两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性；其二，只泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考问题。这两个错误导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力，造成了企业资源和能力的极大浪费。

　　究竟，没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的问题来解决。其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。

　　而假如企业只是为了做好人就捐出大量的金钱用于社会事业，那么就是在浪费股东的钱财，这样做并非长久之计。捐出金钱很轻易，但假如只是为了捐钱而捐钱，那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。

　　社会责任的两种类型

　　迈克尔?波特将企业社会责任分为两类：一类是反应型的，一类是战略型的。

　　可以这么看待反应型的企业社会责任：他们致力于做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题。比如进行公益性捐助，或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，减少自然污染等。这样的工作确实能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久，也就是说很难“可持续发展”。

　　相比来说，更具科学发展视角的则是战略型社会责任。具体来讲，就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的战略型社会责任包括价值链上的创新，比如丰田推出油电混合动力车普锐斯；或者针对竞争环境的投资，比如微软和美国社区学院协会的合作；或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益，比如全素食品，超市强调其食品的天然、有机和健康。同时，我们也很推崇山东龙大的做法。

　　企业社会责任中最重要的任务，就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值，从而不仅促进经济和社会发展，也缓解企业与社会对彼此的偏见。2007年年末，重庆家乐福发生的踩踏事件，已经把企业和社会之间的对立公开化。只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。

　　把承担社会责任看作是创造共享价值的机会，而非单纯的危害控制或者公关活动，这需要我们具备全新的思维方式。真正从战略的角度出发，确定什么是企业合适做的社会责任项目，并建立一套标准，衡量这一项目。此外，还要对已做项目的相关领域新动态进行了解和监测，使整个项目在动态整合中执行。为什么？对企业来说，这是一条价值链，一个和利益相关者很好的沟通工具，不仅投资者会看，媒体记者、财经分析人士、合作伙伴，甚至政府也会看。

　　不过我们相信，在未来，企业社会责任对于企业的成功将起到越来越重要的作用。商业的本质就是为了履行企业的社会责任，企业的社会责任体现在企业为它的各种利益相关者提供相应的服务，因此企业的社会责任和它的商业运作是完全契合的。一个能够将社会责任当作自身战略目标的企业，通常也能在财务上获得很大的成功。

　　与奥运同行的日子

　　对于中国企业的社会责任，奥运会可能是一次很大的促进。以食品行业为例，北京奥运会建立了一个食品安全追溯系统，对于所有奥运食品，只要输入食品信息，不但可以知道生产厂家，而且还能查到原料供给商、原料产地。一旦食品出现问题，马上可以追溯到其源头。这样带有公平和公正色彩的制度，就促使企业社会责任不像之前那样仅为企业的单方面行为，而成为一个企业和社会互动的过程。

　　从我们刚刚做完的企业信誉报告可以看出，许多跨国公司都有制度鼓励员工参与整个企业社会责任活动，另一方面也将企业社会责任活动引入到了企业的内部传播中。这样能够大大增加员工对企业的忠诚度，因为

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