本报记者 陆绮雯

　　企业社会责任(CSR)，一个耳熟能详的概念，一个曾经被认为较次要的问题，现在却受到从未有过的重视。

　　然而，对于很多企业来说，知道要做，也确实在做，但做得并不尽如人意。即便在CSR落地生根多年的北美和欧洲也是如此。

　　CSR行动起来

　　在英国领先的零售商玛莎集团(Marks %26amp; Spencer)伦敦总部的大堂内，巨大的电子显示屏上不停滚动着文字，这些文字正是该集团代号为“A计划”的行动内容，该计划包括在5年内实现100个有价值的目标。比如，玛莎集团将帮助1.5万个乌干达的儿童接受更好的教育；在一年内减少排放5.5万吨二氧化碳；回收再利用4800万个衣架、2000万件衣物；有机食品的销售增长两倍……集团的每一家店铺都积极投身到“A计划”中，希望比其他店铺做得更好。

　　玛莎集团的电子显示屏是企业乃至全社会对CSR给予充分关注的绝好例证，也表明了CSR在当下的发展状况。第一，许多人并不喜欢所谓“企业社会责任”这样一种标签。一年前，当玛莎集团启动“A计划”时，并不愿意把它称作企业社会责任计划，负责该计划的首席执行委员会则被称作为“我们如何做生意委员会”。其他企业也愿意把此类计划称作“企业责任”，去掉了可能使概念过于狭隘的“社会”两字，或者称作“企业公民”计划、“业务可持续发展”计划。

　　第二，电子显示屏上滚动的计划内容列表也表明了，如今在“做对的事”的名义下，企业的行动范围越来越广阔。其跨度从在社区从事志愿者服务到妥善照顾好雇员，从帮助穷人到拯救地球。或许正是由于这种模糊的、宽泛的主题，使得很多企业难以抓住重点。

　　第三，玛莎集团的电子显示屏也证实了CSR正在蓬勃发展。不管是通过电子显示屏，或是通过海报和新闻报道，大企业想要向世界展示的是———他们是优秀的公民。在公司的网站上，在企业的广告宣传中，我们都能读到这样的信息。这些企业的首席执行官们一个接着一个在会议上发表讲话，表明他们对社区的热情，表明他们对社会的又一项新的承诺，减少碳排放。

　　《经济学人》智库日前所作的一项调查显示：跨国企业高层对“企业责任”的优先考虑程度急剧攀升。接受调查的1192位全球高管中，三年前，只有约10%的高管把“企业责任”置于非常优先考虑的地位，约有20%的高管认为“企业责任”很重要，接近40%的高管认为一般，其余的认为不重要、非常不重要或者根本不知道。而现在的情况是，接近2成的高管非常重视“企业责任”，4成的高管很关注这一内容。

　　只有约10%的高管把“企业责任”看作是无关紧要的事情，其余3成则处于中等程度。调查还显示了这样一个趋势，未来3年，全球高管们对“社会责任”的关注程度和重视程度有增无减，“社会责任”将越来越成为高管们议事日程上的固定内容。

　　CSR热潮背后

　　除了在企业界，CSR同样为智库和顾问们提供了肥沃的土壤。各国政府对此的爱好也越来越浓厚。举个例子来说，在英国，2006年的公司法要求上市公司提交有关社会和环境事物方面的报告；联合国也通过纽约的一个叫环球公约的组织在全球范围推广“企业责任”概念。

　　一些商学院也在增加课程或是设专门的系来满足MBA学生的需要。“CSR活动的需求在过去3年时间里快速增长，”纽约大学斯特恩商学院院长托马斯·库雷说，他的书架上满是这样名字的书———《做个好企业》、《好企业之外》、《企业责任A-Z》。

　　CSR为什么会如此风靡？原因多种多样。企业必须努力维护自己的声誉，同时也维护企业所在地的环境。安然、世通等公司的丑闻使得人们对大企业的信任一降再降，也使得政府加强了对企业的管制；非政府组织也做好了与跨国企业的不检点行为作斗争的预备；无数的排名和评级向企业施压，要求他们报告财务状况以及和财务无关的其他表现。现今的企业比以往任何时候更加运转在众目睽睽之下。互联网的存在使世界上任何地方发生的负面新闻很快就能街知巷闻。

　　再就是气候变化的影响，这恐怕是近来CSR热潮最大的驱动力。环保意识的觉醒使得企业开始认真审阅自身对环境造成的影响。因此，并不希奇，麦肯锡去年所作的一项调查显示，95%受调查的CEO们认为，社会现在比5年前对企业承担公共责任有更高的期望。

　　投资者也开始对“企业责任”表现出更浓厚的爱好。举个例子，哥伦比亚商学院的杰福瑞·希尔认为，在美国现在每9美元的专业治理开支中，就应该有1美元用于“社会责任投资”。一些大型投资银行包括高盛和瑞银已经开始把企业的环境、社会和治理等问题整合到相关的股票及投资研究中考虑。事实上，金融界这样做出于一种复杂心态：一方面，良好的财务表现是其高于一切的追求；另一方面，金融界尤其是私募股权对CSR仍持有深深的怀疑态度。但私募股权本身又不得不对公众的压力作出回应，那就是自愿遵守透明度准则。

　　除了这些外部的压力，企业也面临来自内部员工对CSR的强烈需求，以至于这已经成为人才竞争的重要组成部分。去问问几乎任何一家大公司，他们在CSR方面的努力是为了什么，答案会是为了激励、吸引和留住员工，毕马威会计师事务所欧洲分部CSR方面的负责人迈克·凯利说：“人们想在一个有着共同价值观和道德观的企业里工作。”

　　CSR创造价值

　　可能你会认为，如今的大企业早已非常擅长经营CSR，事实却并非如此，只有很小一部分企业做得不错，大多数企业仍在“苦苦挣扎”。

　　CSR理念由三层内容组成，其中最基本、最重要的一层是传统的企业慈善。企业通常会将税前利润的1%投入有意义的慈善领域，回馈社会是企业认为应该做的正确的事情。但现在，很多企业开始觉得，仅仅写一张支票给慈善团体这样的做法不够，股东们想知道，他们的钱得到了很好的使用，员工们也想积极地参与到做好事的过程中。

　　当企业因为其行为受到非议的时候，光靠钱是解决不了问题的。这是CSR理念的第二层内容，也就是所谓的风险治理或者危机公关。从上世纪80年代开始，随着像印度博帕尔农药厂爆炸、美国埃克森瓦尔迪兹原油泄漏等环境灾难的发生，一个又一个行业的声誉受到打击。大型制药厂商因为拒绝为发展中国家的艾滋病毒携带者提供低价的药物而受到质疑；在服装行业，耐克、GAP等公司因为使用童工而受到谴责；食品企业则不得不面对由于肥胖人群增多而产生的压力。

　　因此，虽然总是会慢半拍，但企业还是尽力处理好这样的危机。他们与非政府组织及政府谈判，设立行为准则，并承诺在运营过程中增加透明度。他们还越来越多地和行业内的竞争对手一起，设立共同的规范、分散风险、形成舆论。

　　以上两点都是防御性的，但是，很多企业还是相信，假如能在CSR中领先一步，企业在商界就能胜出一筹。对于机会的强调是CSR理念的第三个层面，也是目前最为流行的一层内涵，也就是说CSR可以帮助创造价值。2006年

[1] [2] 下一页