作者：沃顿

　　新技术传播

　　新媒体正以惊人的速度成长，但是行业分析员和沃顿商学院的专家发现，高级市场人士在接受互联网和其他数码技术作为新广告形式方面，表现得迟疑不定。

　　TNS媒体情报公司统计，2008年互联网上的广告宣传业务增长了13.4％，但在同年全美预计高达1537亿美元的广告支出中只占到7.2％的比例。

　　沃顿商学院市场学教授帕蒂?威廉姆斯说，尽管互联网可以让广告商通过监控用户点击或其他在线行为，具体了解消费者的反应，但是广告商依然对互联网广告持怀疑态度。究其原因，广告商认为互联网在传达更广泛的品牌信息方面作用尚不明朗。

　　“对于佳洁士来说，很难说到底能从网络搜索广告中获益多少，”威廉姆斯说道。“到底会有多少人上网搜索牙膏呢？电脑屏幕上那一小条的广告，到底能吸引多少人的注重力？对于绝大部分的媒体开支来说，互联网的作用很难量化。互联网在实现大品牌战略方面贡献不大，于是很多公司探索出适应自身情况的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商机的方法。”

　　沃顿商学院市场学教授戴维?鲁宾斯坦认为，另一个影响网络广告发展的原因是缺乏一个高效的、覆盖广的、具体的媒体购买模式。当年三大电视台统揽美国广告界的时候，对于大众广告商和代理商来说，很轻易就找到播放商业信息的渠道。现在，复杂的网络广告模式搞得他们晕头转向，眼下的广告渠道除了传统媒体之外，还包括高度分化的互联网、店内促销、社交网站和手机技术。

　　“每一个广告渠道都是有效的，但是有效性的要害在于渠道治理。”鲁宾斯坦说。他还指出，很多小型初创公司能协助广告商提供接触特定网络人群的服务，但这样只会让广告商更加无所适从。对于这些公司和他们的科技手段，广告商的反应“很有可能还‘不错，但是我要和上千家如贵公司一样的小公司打交道。我可能还需要再配一名经理来治理这方面事务。这可是一项浩大的工程。’某种程度上，新技术的引人之处就在于它能锁定并集中受众群。”鲁宾斯坦提醒道。“问题是我们要集合几乎所有方面的渠道，才能产生必要的宣传效果。”

　　首席市场官理事会执行总裁多诺凡?尼亚勒梅说，某些市场高管在接受数码广告方面慢人一步，原因在于他们和一些广告公司保持了长期合作关系。而这些广告公司专注开发那些具有创意、品牌打造的广告词，并与传统媒体公司保持着密切关系。“媒体自身尚未发展出各自的产品，”他说道。“目前大型媒体公司正在做的事情，不过是探索各自的战略，以满足广告上的需求。”

　　尼亚勒梅补充道，不同的公司或行业，对于网络广告的态度也不尽相同。不出所料的是，没有传统广告包袱的新公司和业务基于网络技术的公司，在接受数码广告技术方面动作更快。“规模更大的全球公司则选择观望态度。很多时候，企业文化、与代理机构和媒体的关系仍然羁绊着它们。”

　　谷歌公司AdSense市场研究团队的负责人戈皮?卡拉伊尔说，公司里的首席市场官可以通过互联网市场营销，找到很多与受众沟通并影响他们的机会。

　　无论公司规模大小，都可以利用新媒体形式，进行卡拉伊尔所谓的“大众微观式宣传”。公司的市场业务主管可以利用互联网精确锁定特定的顾客群，同时还能兼顾众多细分市场中的大批顾客。卡拉伊尔认为，广告商可以借助谷歌的网络，接触到全球数十亿网民中的80％。

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