文/本刊记者 毛玮阳

　　虽同为浙江企业，但与奥康不同，红蜻蜓并没有搭上奥运会的顺风车。从某种意义上说，给它的营销带来了不利的因素，但是在相对不利的局势下，红蜻蜓在市场中有着不错的表现。总结起来，红蜻蜓从定位、企业文化、科技、事件营销以及销售终端等元素进行整合，使之相互辅佐，螺旋成长。

　　可以说，在中国鞋业的众多品牌中，红蜻蜓独特的营销方式值得圈点。

　　以定位赢得商机

　　在中国鞋业激烈的竞争局势下，非凡是处于生产厂商扎堆的江浙地区，若要赢得市场，就必须抢占先机。而最为要害的是自身合理的定位，这也是红蜻蜓得以突起的基础。

　　在2007年，红蜻蜓提出了“穿越时空”的三年战略思想，乍看略显空泛，但仔细了解后，却发现其实不然。“穿”是指集团的主营业务紧紧围绕“穿着”，即以皮鞋为主，皮具、服装、饰品为辅的相关多元化发展。“越”，则指要跨越皮鞋行业当前在品牌、产品、渠道等方面类同化严重、竞争手段激烈却单一，赢利水平不断下降的阶段性周期，制定新的跨越性差异化发展目标，积极寻找蓝海，做持续发展并具有卓越绩效的一流公司。“时”，抓住机遇，适时提出二次创业，同时以时间季节为主线，以信息化为手段，提升供给链效率，加快各项资源的整合与优化。“空”，分享未来财富空间，把红蜻蜓股份公司打造成最利于人才发展的平台。科学发展，盘活存量，灵活创新，自主研发与ODM(委托研发)开发、自主生产与OEM(委托生产)加工、自营渠道与加盟代理的有机结合、协调发展。

　　有了定位明确的战略思想，辅以战略方向的指引，企业在发展过程中无疑可以避开大量阻力。

　　另外，许多企业在发展中都将自身的战略定位等同于产品定位，有些企业家认为这样可以达到“众矢之的”的效果。但实际上，由于企业定位时着重强调短期效果，忽视了品牌长期的发展与跨越，造成企业后劲不足，以致不得不频繁更换产品定位。浪费了精力不说，更错过了市场竞争的最有利时机。

　　显然，红蜻蜓很明白这一点。在自有战略思想的带动下，红蜻蜓逐步明确了自身的品牌定位，即“二级市场的领导者，一级市场的挑战者”。所谓的“一级市场”是指如北京、上海、广州等在全国GDP相对靠前的城市，这当然是兵家必争之地，但由于其中不乏国际强势品牌的竞争，因此红蜻蜓若想在此角逐中取胜，目前显然有些力不从心。但对于一线城市以外的省会城市(即二级城市)来说，则是红蜻蜓突破瓶颈的巨大平台，在二级城市消费者生活水平以及消费能力较高，品牌竞争压力相对一线城市较小，因此若想拔得头筹也变得相对轻易。

　　清楚的发展战略与明确的市场定位，让红蜻蜓在差异中瞄准了发展机遇和空间。

　　以文化塑造品牌

　　如何在纷繁杂乱的市场中脱颖而出，是当今品牌成功的标志之一，说通俗些，就是如何能快速地抓住消费者的眼球。在这方面，可以看到红蜻蜓形象得以蜕变的要害，在于持续加强的企业文化与不断融入的科技元素。

　　创业时，其董事长钱金波就有了这样的论断：温州鞋业“强”在“制造”，各家都忙着扩大工厂，提高产量。而在他看来，另一片“蓝海”更加重要：温州的制鞋业虽然很发达，但产品缺乏文化品位、没有品牌却是一个软肋，为此红蜻蜓在国内市场中谋求标新立异。

　　发展初期，红蜻蜓根据仿生学的原理提出了一套企业经营理念：红蜻蜓有一个大脑、两只眼睛、四个翅膀和一条尾巴。“一个大脑”就是增长方式的转变，要通过文化和品牌的宣传来推动增长；“两只眼睛”是研发和渠道；四只翅膀是企业的四大工程：人才工程、 名牌工程、创新工程和规模工程；“一条尾巴”就是以品牌为核心带动生产。红蜻蜓将自身的发展战略创新性地与生物融入到一起，清楚自然，不乏新意。

　　不但如此，它以品牌文化建设为突破口，践行了“消费类产品的长久生命力来源于文化内涵”。以中国鞋履文化为载体，红蜻蜓创造了多个中国鞋文化之最：全国第一家鞋文化研究中心、第一支专业中华鞋文化巡演小组、全国第一家鞋文化博物馆、全国第一部《中华鞋履文化辞典》、全国首套鞋履文化邮票等等。可以说，不断植入的文化内涵，在很大程度上实现了品牌的飞跃。

　　2007年末，钱金波因带领中国鞋业突破行业发展瓶颈，以科技创新塑造了具有全球特色的中国品牌，荣膺“品牌中国十大年度人物”，成为本次唯一获奖的鞋服类企业家，市场给予了红蜻蜓肯定。

　　以科技提升价值

　　与奥康相同，在品牌表现日益突出的同时，红蜻蜓加大了对研发的投入，其去年的几个步伐值得注重：2007年6月18日，与国际闻名运动鞋科技研发企业比利时爱思康(RSscan)携手合作成为目前中国国内第一个也是唯一引入全球顶级科技的皮鞋制造企业；7月20日，斥资2亿元在温州兴建中国首个运动皮鞋研发生产基地，率先在行业内创造了技术引进的新模式；9月30日，中国第一双运动皮鞋面世。运动皮鞋是根据人体生物力学原理，通过研究人在行走和一般运动中的特点，将减震、缓冲、能量保持等科技成果运用于皮鞋的设计与制作之中，成为一种集皮鞋、休闲鞋和运动鞋的部分优势为一体的皮鞋新类别。“运动皮鞋”是个新鲜的概念，再加之突出的产品功能，红蜻蜓运动皮鞋一上市即引起业内外广泛关注。

　　科技和时尚的介入，使红蜻蜓品牌在继续传统文化的基础上，有了新的跨越，品牌形象与消费者也更为贴近。运动皮鞋也使红蜻蜓开始关注消费者体验和感受，从生活方式和消费理念诠释产品价值。

　　而谈到运动皮鞋的诞生，就不得不提到红蜻蜓与比利时爱思康(RSscan)的合作。

　　爱思康(RSscan)公司是阿迪达斯绑定20年的全球运动鞋科技合作伙伴，是全球知名的从事鞋生物力学专业测试、运动鞋人体力学设计分析和鞋测试实验室系统研发的综合性企业。此次与红蜻蜓的合作，使红蜻蜓从“比较优势”的产业瓶颈中脱颖而出，科技由此成为红蜻蜓的核心动力。

　　不仅如此，此次新型的合作不但为红蜻蜓创造出新型技术模式以及科学的产品，更使红蜻蜓借助国外先进技术，成为中国皮鞋业发展的先行者，在迈向国际产业链发展的同时，也为自身保持活力开辟了一条突围之路。

　　以关联制造营销

　　不断注入的科技元素对红蜻蜓的营销提出了更高的要求，如何适应企业这一形势的转变？红蜻蜓与之相适应地选择了“科技营销”，市场也给予了红蜻蜓这样的机会。2007年红蜻蜓成为“嫦娥一号”宣传唯一一家入围的制鞋企业， 以“航天热”的诉求加强自身与科技的关联性。

　　“嫦娥一号”的顺利发射无疑是2007年国人关注的焦点，自10月下旬开始

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