作者：魏巍

　　近年来，“企业社会责任”这个词在治理学领域和企业界受到越来越多的关注。由《上海证券报》主办，北京大学光华治理学院提供独家学术支持的“2006影响中国”上市公司系列评选，非凡引入了“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，简称CSR）作为判定最佳上市公司综合形象的五大标准之一。

　　IBM的公关总经理郭维德在接受访问时说到，IBM之所以连续几年在美国都得到了企业公民最高的奖项，在国内也连续三年被《财富》杂志中文版评为“中国最赞赏的公司”，是因为在企业形象方面有自己的一些有特色的做法。

　　IBM在全球做的公益事业，都是通过一些具体的项目，并且是和所在地区的业务伙伴、所服务社区的对象、教育机构合作来完成的。开展的项目包括“爱心献社区”、与国内50多所高校建立了各类合作关系、与全国31个省市包括少数民族地区都建立了合作网点等。IBM自2004年专门刊出了企业社会责任报告，以更加体系化和规范化的方式来传递他们对企业社会责任理念的重视。

　　其他的，比如耐克在全球提倡禁用童工、杜邦提倡对环境污染治理和社区环境建设的责任、上海罗氏制药积极投身于赈灾扶贫、支持教育、关注环保的公益事业等等，都在公司章程中有一些明确表述并贯穿到日常的经营中去。

　　到底是什么驱动这些公司在企业社会责任上巨额投资呢？

　　在3月20日中国石油“责任。动力”企业社会责任论坛上，人力资源和社会保障部国际劳工研究所副所长张峻峰认为，企业履行社会责任的原因无外乎三种：一、企业是社会的产物，应当对社会要求作出反应。二、企业的长期利益是通过履行社会责任实现的。三、履行社会责任是减少或避免公众批评的方法。

　　越来越多的企业实践和众多的研究成果充分表明，企业社会责任不仅能够帮助公司树立良好的社会形象、赢得良好的社会声誉、吸引更多的客户、促进利润的增长，而且还是企业吸引、激励和留住优秀人才的重要手段。

　　员工是企业的内部顾客，假如企业提供能满足他们多元化需求的包括工资、福利套餐在内的“工作产品”，员工的工作满足度和生产率就会得到显著提高，同时离职率也会降低。治理者假如将企业社会责任也囊括到“工作产品”中去的话，将会成为吸引和留住人才的又一利器。因为雇员在选择雇主的时候，并非只会计较金钱利益，同时也希望雇主的理念与他们的原则吻合，因此，良好的CSR实践具有潜在的商业利益，如提高员工事情、增加效率、增强吸引及留住优秀人才的能力等。

　　尽管人们在何为企业社会责任已基本达成共识，即企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的社会责任，包括保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等，但是就怎样履行企业社会责任和它对人才治理有何效用仍存在很大的分歧。

　　通常，治理者只满足于广义上的社会责任参与感，即我们支持环保，而不去关心员工感受。公司提倡全民健身，可能会拿出一部分资金来为当地居民建一所体育馆，或是每年赞助各种类型的体育比赛等。但是不同的员工群体对这一行为有不同的想法，有的认为这为公司赢得好的口碑，有的认为这是一种资金浪费，有的则认为与自己无关。所以我们在吸引和保留优秀人才时，首先要了解他们对企业社会责任的认知和感受。

　　企业社会责任内部营销四大难点

　　影响企业社会责任在内部推行的主要因素有如下四点：

　　1、员工缺乏企业社会责任意识及相关项目的参与机会

　　多数企业虽然对外表达企业公民的愿望，却很少能将履行企业公民责任纳入到公司的战略和员工的日常工作中去，经常是领导者自说自话，员工行为一成不变，形同双轨，各不相干。其实员工参与是企业履行CSR成败的要害，公司在履行企业公民责任的过程中必须将企业公民的核心价值观灌输给员工，不断对其进行教育培训，从而使所有员工发自内心地接受和热爱企业公民的活动。

　　此外，公司还可以提供一个员工了解企业社会责任的平台，如在企业内部局域网上发布公司最近举行的社会公民活动，并设定专门的沟通渠道获得他们对于这些活动的反馈，这样员工就可以随时把握相关信息并有机会参与到其中。所以治理者在平时要不断向员工灌输CSR的意识，并鼓励他们亲自参与到企业公民活动中去。

　　2、对企业社会责任能够满足员工需求的理解不足

　　内部营销学的基本思想是以员工为内部顾客，以工作为产品，通过提供满足员工需要的“工作产品”来吸引、发展、激励和保留高素质员工。所以“工作产品”的畅销取决于对员工核心需要的满足程度。与“工作产品”的基本要素：工资、福利、晋升机会和工作角色相比，企业社会责任可以满足员工某个或更多的高层次心里需求，这也正是将CSR作为内部营销杠杆的原因。

　　通过参与企业公民活动，至少可以满足员工以下四个基本需求：（1）自我提升。有的人喜欢任职于有社会责任感的公司，因为它可以提供给员工个人成长的机会，尤其是在履行社会公民责任时做的事情不同于日常工作时，他们就可以学习新的技能，有助于将来的职业发展。

　　（2）工作和生活完美结合。人们经常因为不能兼顾家庭和工作而备受困扰，而企业社会责任可以使他们在处理两种角色关系时游刃有余。员工可以把企业的社会责任性行为当作是对个人价值观的一种重视，非凡是员工自身受益于企业的这种社会责任活动时（如公司的爱心学校项目正好包括孩子就读的学校等），员工就可以把工作和家庭很好地融合在一起了。

　　（3）获得归属感。在边远地区工作的员工经常感到游离于公司经济文化中心之外，无法融入到公司的社会圈中，这时CSR可以帮助构建员工之间的心灵桥梁，可以让分散在世界各地的员工为了同一公益活动而到一起工作，同时他们也会感到自己是造福人类的集体力量中的一分子而增强对组织的承诺。

　　（4）赢得良好声誉。人们经常发现自己有时不得不在外界面前捍卫公司的声誉，尤其是跨国企业，因为他们威胁到了当地竞争者，影响到本地产业的发展。群众和媒体的不友善也会伤害到员工的自尊心。企业可以通过一些社会公民行为向外界人士传递公司的核心价值观和道德规范，改变这些外部的负面形象。

　　3、不了解员工对企业社会责任的回报

　　当企业把CSR作为获取人才的橄榄枝时，要害要弄清楚它能为公司带来哪些收益。只有个人需要在工作中得到满足时，员工才有可能认同组织。认同感属于心理学范畴，反映了员工的自我意识在多大程度上与治理者意识相一致。而且重组织承诺的员工

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