中国三星经济研究院院长/朴胜虎香港科技大学教授/温伟德(供《IT时代周刊》专稿)

　　曾经笼罩在某些跨国公司头上的光环，正在慢慢褪去光辉！

　　一个能说明这个现象的例子是麦当劳曾被迫取消了一个电视广告。在这个广告中，描述一个中国男人跪在门口向老板乞求打折。尽管麦当劳认为这是一个夸张、幽默的表现手法而已，但是80的中国观众认为有辱中国人的尊严。

　　这些错误或误解可不是小事情。

　　中国刚刚开放的时候，大众汽车、可口可乐、3M公司开始来到中国探索发展。上世纪80年代，摩托罗拉、飞利浦和NEC也受到热烈欢迎。这些跨国公司与当地公司相比，税率减半，对于资本产品进口则无须交关税。总体上，他们受到百姓和政府的欢迎。甚至到了上世纪90年代，跨国公司依旧是被敬畏的对象。当时，中国消费者几乎无条件地偏爱跨国公司的产品和服务。

　　但现在，这种状况已经发生改变！为什么会这样？

　　跨国公司正失去尊敬

　　事实上，从2000年开始，当中国人均GDP达到1000美元的时候，尤其是当中国进入世贸组织以后，中国官方和老百姓对跨国公司的印象就已经发生改变。

　　人们开始更多地在审查跨国公司产品是否适合当地需求；而且，跨国公司与本地公司的待遇开始变得平等。2008年1月即将实施的新的公司税率法，将对跨国公司和本地公司一视同仁。在雇用标准、环境标准等方面，跨国公司和本土公司的待遇也一样。

　　失去尊敬的8个原因

　　虽然本地化运行提高了跨国公司的效率，但本地化行为却带来了相反的结果。对任何想在中国成功的公司来说，以下的例子提供了一些教训。

　　1．执行双重标准

　　假如跨国公司答应本地的标准和行为凌驾于全球的标准之上，就会经常带来灾难性的后果。2000年，面对东芝手提电脑有问题的舆论，东芝对美国消费者赔偿了15亿美元，平均每个消费者为445美元。但对中国消费者却采取了不同的待遇，只是对他们的手提软件进行了维修。结果东芝遭到中国媒体的强烈谴责，从第一大手提电脑销售商降为第3位，市场份额从19跌落到15。

　　毫无疑问，那些被看作执行双重标准的跨国公司在消费者口中留下苦涩的滋味。从积极的角度来说，消费者感到自己被跨国公司遗忘了；从消极的角度来说，他们感到自己受到了歧视。

　　跨国公司在这方面的无知与自己在中国做生意没有形成持续的行为规则有关，他们很少或没有尊重当地人的感受和做事方式。当跨国公司面对他们的错误时，他们的反应既缓慢又带有防御的意味——至少在中国媒体和消费者眼中是这样，而这又会产生事与愿违的结果。

　　2．不了解、不遵守当地法律

　　“对法律的无知不是借口”这句老话很适用于中国。由于对当地法规的不了解，很多跨国公司破坏了自己的光辉形象。除了2005年3月立顿速溶茶被指氟化物含量超标、2005年12月索尼(中国)瞒报18亿销售额被北京市统计局曝光外，三星也曾遭遇过类似的情况。2004年这个来自韩国的电子企业在品牌质量方面被评为2004年消费电子品牌第一名，一个中国当地的批发商立即就在自己店内的促销材料中列举了这一条。但是政府并不觉得好玩：在中国做广告的时候，严禁使用“第一”、“最好”等字眼。这样的事情让三星脸红，因为撞到了自己不懂规则的盲区。

　　3．歪曲或篡改法规

　　让中国当地政府感到最为苦恼的，就是跨国公司在违法商业行为上的放纵，因为西方的商业领袖和观察家对中国商业上存在的官商勾结事件总是不失时机地大肆宣扬。

　　保险和金融服务巨头美国国际集团公司(下称AIG，友邦保险母公司)在这方面栽了跟头。在中国保险监督治理委员会开始对其非法的销售行为展开常规调查之后，2005年1月AIG承认自己的香港和澳门分公司销售了非法的险种。结果，保监会要求AIG撤销自己在一个团险上的申请。

　　具有嘲讽意味的是，一些跨国公司治理层嘲笑中国商业行为不成熟、腐败，但是绝大多数中国人在跨国公司出现这样的错误之后，都觉得这不仅仅是本土商业行为的问题。因为中国人认为跨国公司不了解中国的商业环境，不了解决定中国文化经纬的行为和社会网络特色，由于不了解“关系”，因此他们会以金钱铺路的方式进入中国。这可不是一个令人兴奋的评价。

　　4．象征性的并购

　　最近，娃哈哈和达能之争不断升级。2006年6月初，达能起诉娃哈哈。依据是针对“娃哈哈”这一商标的使用权，合资双方约定：中方可以使用这一商标，但需经过达能同意或与其合资。但1999年起，由于和达能决策层在投资决策方面分歧较大，娃哈哈治理层在西部等地区陆续成立60余家与达能无合资关系的子公司，生产“娃哈哈”品牌产品。

　　达能决不是唯一的强硬者。虽然有时候，跨国公司许诺加强品牌，但最后都把它们消灭了。比如耳熟能详的许多品牌如活力28、熊猫洗衣粉、扬子、香雪海冰箱、天府可乐、上海汽车、白猫洗涤用品、北冰洋碳酸型饮料等，现在都已不见了！

　　观察人士认为，这种并购是有意要把中国的品牌逼上绝路，或者把它们统统杀死。来自2006年的调查显示，超过6成公众认为这样会损害到中国经济的独立性，应加以限制。

　　5．在知识产权上采取咄咄逼人的策略

　　近年来，思科、飞利浦电器、美国MP3芯片制造商等公司，都在知识产权保护上采取了一些法律诉讼的手段。2005年5月，荷兰飞利浦起诉东强电子和其他13个有关的公司；2006年，矽玛特公司指控中国的一个公司侵犯其知识产权，试图阻碍使用这家芯片公司的MP3进口。更为引人注目的一次案件是思科2004年7月控告华为侵犯了其操作软件的知识产权。

　　在很多中国人看来，跨国公司在知识产权上的强势姿态，意在打压中国刚刚起步的本土产业，而这又与历史上的帝国主义行为是一致的。调查公司AC尼尔森2006年的调查发现，大部分受访者不赞同跨国公司对中国企业在知识产权问题上的指责。

　　6．治理迟钝

　　随着很多跨国公司在中国的重组，有些公司被贴上了“治理迟钝”的标签。2005年6月西门子把自己的手机部门出售给了台湾电子公司明基，在随后的重组中，被解雇的西门子员工指控公司使用了不符合法律的程序，并且采取了歧视行为，因为中方和德方治理人员薪酬不平等。他们将自己的不满张贴到大街上，招来了很多媒体的关注。

　　仅2005年，就有多家跨国公司由于治理迟钝，在中国市场集体遭遇公关危机：索尼6个型号30个批次的数码相机在抽检中被定性为“不合格”，奥诗裳离职员工爆料该公司把衣服赞助给一些节目组后再重新销售，戴尔一销售人员“妖魔化”竞争对手的邮件被媒体曝光，江西消费者将宝洁告上法庭等。上海咨询公司卓跃咨询机构估计，2005年跨国公司因公关危机在华至少损失50亿元人民币，而且企业形象严重受损。

　　7．带走所有利润

　　中国政府现正在审查跨国公司的利润情况。根据中国税务部门的统计，2/3的跨国公司都声称在中国做生意是赔本的，但实际上这些公司把利润转出了中国。根据最近一个中国税务部门的估计，跨国公司通过转移价格(不需要支付税收)的方式转出的利润约为300

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