《治理@人》10月刊封面文章：跨国公司因何失去尊敬(来源：《治理@人》)　　

　　朴胜虎(SeungHoPark)　　　　

　　中国三星经济研究院院长、　　　　

　　中欧商学院英美烟草(BAT)教席、战略学教授、新兴市场战略中心主任　　　　

　　温伟德(WilfriedR.Vanhonacker)　　　　

　　香港科技大学商学院市场营销学教授和高级研究员　　　　

　　为了在中国能够成功，跨国公司必须把“全球思考、当地执行”这句格言颠倒过来。虽然他们需要把握当地运作的技巧，但是他们的行为必须符合全球统一的规范，而这也是中国人对他们的期望。　　　　

　　2005年6月，麦当劳被迫取消了一个电视广告。这个广告中描述了一个中国男人跪在一个音像店门口向老板乞求打折。尽管麦当劳认为这是一个夸张、幽默的表现手法而已，但是80的中国观众认为有辱中国人的尊严。　　　　

　　同样，2003年12月，丰田汽车也遭遇类似的事件。丰田汽车刊出2个广告，其中一个为一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。由于石狮子有象征中国的意味，另外轻易让人想起与卢沟桥、抗日之间的联系，这让中国人非常不舒适。第二个广告为“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，很多人则认为广告图中的卡车是“国产东风汽车”。为此，众多网友发表言论，认为丰田公司的两则广告欺侮了中国人的感情，更有网友呼吁抵制日本汽车。对此，丰田汽车不得不撤销广告并发表抱歉声明。　　　　

　　这些错误和误解可不是小事情。从上个世纪70年代以来，中国人对跨国公司的看法改变巨大。2005年6月，瑞士食品生产商雀巢不得不向公众道歉，因为它的其中一个婴儿奶粉配方碘含量超过中国国家标准。虽然这种奶粉销售已经停止，但雀巢拒绝对已经购买过这个奶粉的消费者进行退款补偿，它只是同意换货。这件事情引起了中国媒体的高度关注，自从2004年由于安徽地方公司生产的劣质奶粉导致了数十位婴儿的死亡后，食品安全问题一直是让人们神经绷紧的话题。根据网络调查，在雀巢拒绝为已购买了此种奶粉的消费者退款后，一周之内消费者对这个品牌的信任度从81下降到11。　　　　

　　跨国公司正失去尊敬　　　　

　　中国刚刚开放的时候，大众汽车、可口可乐、3M公司开始来到中国探索发展。上个世纪80年代，摩托罗拉、飞利浦公司和日本的NEC也受到热烈的欢迎。这些跨国公司与当地公司相比，税率减半，对于资本产品进口则无须交关税。总体上，他们受到百姓和政府的欢迎。甚至到了90年代，跨国公司依旧是尊敬和敬畏的对象。当时，中国消费者几乎无条件地偏爱跨国公司的产品和服务。　　　　

　　但是，从2000年开始，当中国人均GDP达到1000美元的时候，尤其是2001年以来当中国进入世贸组织以后，人们更多地在审查检查跨国公司产品是否适合当地需求；而且，跨国公司与本地公司的待遇开始变得平等。2008年1月即将实施的新的公司税率，将对跨国公司和本地公司一视同仁。在雇用标准、环境标准等方面，跨国公司和本土公司的待遇也一样。而且，跨国公司感到，这些标准的执行越来越严厉了。　　　　

　　中国消费者的需求更加严格。他们已经不觉得中国本地公司生产的产品和跨国公司生产的产品有多大不同。事实上，因为他们对跨国公司的期望高一些，经常带来很多的失望。跨国公司所享受的尊敬不见了，理智的消费者现在强调产品的细节和质量。　　　　

　　当然跨国公司的确为中国的发展作出了巨大的贡献。2004年，中国28的工业产出和19的税收都来自跨国公司。2004年底，《财富》500强的公司有400都在中国设立了分公司。虽然技术和治理知识的转移不是很显眼，政府报告称中国正在使用的85的知识产权都把握在跨国公司手里。　　　　

　　当中国刚刚开放的时候，人们对跨国公司最初的期望是带来资金、技术和技能。但是中国的经济发展很快，跨国公司最初的那些贡献被逐渐看淡了。现阶段，中国资金充裕、从技术治理知识转移中受惠颇多。现在，中国希望跨国公司能够成为老师和模范，就这些角色来说跨国公司扮演得并不好。　　　　

　　在很多地方，中国政府和消费者都不想跨国公司变得本土化。跨国公司组织变得越本土化，中国能够向他们学习的地方越少，而那些不成熟的本地商业习惯还将长期存在。就像中国前国家领袖邓小平说的，“当打开国门的时候，几只苍蝇飞进来是不可避免的。”但是，中国不希望跨国公司带来苍蝇。　　　　

　　跨国公司常犯的8种本地化错误　　　　

　　虽然本地化运行提高了跨国公司的效率，但针对本地状况实施的与全球规则不同的行为(如中国的某些标准没有国际严格，就降低自己在国际市场的标准)却带来了相反的结果。对任何想在中国成功的公司来说，以下的例子提供了一些教训。　　　　

　　执行双重标准　　　　

　　假如跨国公司答应本地的标准和行为凌驾于全球的标准之上，经常带来灾难性的后果。2000年，面对东芝手提电脑有问题的舆论，东芝对美国消费者赔偿了15亿美元，平均每个消费者为445美元。但对中国消费者却采取了不同的待遇，只是对他们的手提软件进行了维修。结果东芝遭到中国媒体的强烈谴责，从第一大手提销售商降为第三位，市场份额从19跌落到15。　　　　

　　相似地，两大跨国公司巨头高露洁和宝洁都在2005年4月都受到了中国媒体的批评，因为他们都在中国销售含有三氯生(triclosan)的牙膏。根据美国的一个研究，这种抗菌药物在某些特定情况下可能致癌。当这个研究被英国《旗帜晚报》(EveningStandard)报道以后，英国的零售商马莎(Marks&Spencer)立即决定把含有这种药物的牙膏全部下架。　　　　

　　虽然中国的一些零售店，比如家乐福对使用了这种牙膏的消费者进行了退款，但由于中国的牙膏标准没有说明可以答应包含多少三氯生，宝洁和高露洁声称英国的反应过激，在中国继续销售这种产品。在该事件曝光之前，高露洁和宝洁高端产品分别占据了中国牙膏市场30和15的份额。事件发生后，网络对于高露洁的一个品牌信任调查表明，消费者对其信任一周之内从88下降到9。　　　　

　　需要指出的是，在中国的治理框架下，跨国公司不要自己去理解食品安全的含义，他们需要倾听中国消费者的意见和顾虑。卡夫食品(KraftFoods)和坎贝尔(Campbell)汤料被批评实施双重标准，因为他们在中国使用转基因大豆，在欧洲却不这样做。从法律意义上来说，两家公司也没有错，因为中国没有禁止使用转基因大豆，只要标识上注明就可以了。事实上，中国是最早采用这种技术的国家，已经给转基因公司颁发了6个许可证。但这个事件的

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