常重要。而要做到这点，努力融入中国社会是必须的。三星的中国口号是“做中国人喜爱的企业。”

　　本土化进程缓慢

　　传统上，西方公司的亚洲总部一般设在日本、香港或者新加坡。但现在的趋势是越来越多的西方公司开始把亚洲区域运营中心移入中国大陆，比如沃尔玛。与此相类似的是，越来越多的日本企业开始在中国设立总部。在九十年代末期，人们普遍认为中国还不是一个统一的市场，而在过去几年中，随着中国物流、交通等方面的改善和提高，日韩企业感到需要针对中国这个广阔的市场设立一个统一的系统机构，以一种一体化的形式治理品牌和公共关系等。

　　在本地化方面，日企比西方企业要落后得多。首先体现在要害决策上，依靠日本人内部作沟通，自己做决策。但这样做的后果是决策缓慢。比如要在中国做广告，从申报到总部的审批，一般至少要一两个月。以推新机来看，假如中国市场青睐折叠的某款机型，而要申报做这样的机型要等到两三个月，那时市场早已变了样。又比如，手机市场产品的生命周期很短，设计更新快速，而日本企业的更新速度仅为韩国和西方企业的三分之一。

　　另一个错误是日企总试图实行日本的治理方式。根据2004年版中国日本商会以及2003年版的中国美国商会和中国法国商工会所属会员企业名簿发现，在日本企业与美法企业之间，中国籍或华人作为企业代表占企业总数的比例存在着相当大的差距。其中，日本企业中中国籍或华人作为企业代表的有43家，仅占总数477家的9.01；而美国和法国分别有478家和44家，分别占总数711家和167家的67.23和26.35。一些在中国的知名日本企业中国高级经理、行政副总裁，大多数都说不会建议职员加入日企，因为发展空间有限。

　　韩国跨国企业与日本相似，多数韩企人力结构仍是普通职员为中国人，中层治理人员以上为韩国人。但近年来取得一些进展。根据三星经济研究院对553家在华韩国企业进行问卷调查的结果显示，越来越多的中国人开始成为中高层治理人员。(见图二)

　　与西方跨国企业的活跃的研发活动相比，日本跨国公司一开始没有把研发活动转移到中国，有问题就到日本解决。中国现有约1000多个跨国研发中心，其中大多数都是西方企业的。在这点上日本企业甚至远远落后于韩国企业，比如三星公司在中国有四个研发中心，拥有约2000名员工。

　　严格控制、整体化、速度快、简单决策和运营连续性这些因素，曾经是日本企业强大的原因。而这些因素，恰恰需要等级制度来维持，所以日企的结构不可能像西方企业那样扁平化，这是日韩企业在全球化过程中最大的挑战。在过去20年中，促使他们成功的经营风格一直没有改变过。

　　与日韩企业相比，西方的文化能够容纳各国的文化，因此文化中很轻易吸纳本土治理者，实现企业文化的迅速本土化。同时西方公司开始全球化要早得多，因此更加开放，具备更包容的多元化组织，组织结构也更扁平化。

　　忽视品牌治理

　　在九十年代后期，中国消费者有一种观念，认为西方公司的产品在质量和服务上都要好得多。日本正是凭借产品的质量在全球市场获得成功的。然而，随着当地企业的成长和品质与服务的改善，中国消费者面对价格差异，开始怀疑西方产品的价值：应该付更多的钱去买那些看起来没有比本地产品好很多的产品吗？这时候，诱使消费者额外付钱的是品牌的力量。

　　而在这方面，西方公司拥有品牌优势，而日本企业在中国却没有，所以溃败更为明显。在中国有影响力的国外品牌中，70-80都是西方公司的品牌，韩国品牌可能只有一两个，日本两三个。

　　为什么会出现这种情况？日本企业的问题之一就是品牌治理的失败。首先，一开始，他们只是把中国作为一个纯粹的生产基地，因此没有强烈意识到有建立品牌的必要性。其次，日企的相对优势体现在制造方面，因而重视技术方面而没有重视树立品牌。与西方跨国企业活跃的研发活动相比，日本跨国公司由于高估了在中国发展的风险，很多日本企业要求经理在中国三年内回国，他们不希望经理们和当地人打成一片。第三，日企治理品牌的能力薄弱。比如富士通运营领域广泛，包括半导体、通信、电脑、软件等，但是却没有办法整合。该公司中国的人力资源部门是被分离出去的，让人们感到困惑：这是同一家公司吗？即使是像松下，也没有做好品牌治理，他们曾有“National”品牌也有“松下”品牌，让消费者感到迷惑。

　　虽然韩企没有很多知名的全球品牌，但他们来到中国后，非常重视品牌建设，这是他们成功的主要原因之一。比如化妆品牌“太平洋”，经营谨慎，力图维持良好的市场形象。根据三星经济研究院的调查，韩国在华企业认为，今后中国经营战略中最为重要的因素依次是强化市场营销(15.9)，强化生产治理(12.6)，培养治理人才(12.5)等。(见图三)

　　当然总体来说韩国企业没有西方公司那么多知名的品牌，而在其他方面，又没有办法与中国本地公司竞争，所以他们的市场定位非常模糊。在某种程度上，只停留在中等水平。

　　西方跨国公司由于更好地融入中国社会，观点和战略公开透明，所以中国人更轻易认可他们的品牌。

　　现在中国市场变得更加成熟。虽然西方公司定位更好，但在过去两三年，日韩企业熟悉到他们也需要做出改变。未来对于任何人都是变幻莫测的，日益成长的跨国公司会变成彼此直接的威胁。只有好的公司才能存活，但什么是好的公司，这个定义一直在改变。

　　(作者系中国三星经济研究院院长)
　　

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