一个是在多元化领域不断深入的中国国企，一个是一贯慎言多元化的世界营销大师

　　深圳中航总裁对话米尔顿·科特勒

　　文/本刊记者周阳

　　吴光权

　　多元化价值增长之路

　　25年前，我们现在所处的这个会场还是一片农田，从这里向东，碰到的第一个热火朝天的工地就是中航苑。航空工业系统内的急先锋们在“以工为主、工贸结合、技贸结合”的方针下，从贸易入手，以工业制造为主线，在中航苑开启了自身的发展之路。

　　创业初期建立起来的高科技电子制造和机械制造业务一直延续至今，天马微电子、深南电路等已经成为走向世界的行业内龙头企业。随着中航苑内制造企业的发展壮大，深圳中航的酒店、零售和地产业务应运而生。1984年，天虹商场开业；1986年，飞亚达公司成立；1989年，格兰云天大酒店落成。与此同时，深圳中航的地产开发和物业治理业务也从无到有，并于上世纪90年代初领衔上步工业区的“工转商”改造，成为国内商业地产的尝试者和开拓者。

　　1993年至1995年，飞亚达、深南光、深天马相继在深交所上市，1997年，深圳中航集团股份有限公司的前身中航实业在香港上市。就在同一年，深圳中航迎来了创业以来的第一项大型并购，将江南信托收入麾下，果敢地进入金融这一新业务领域。

　　25年来，深圳中航依靠有效的市场化运营机制和资本运作，实现了从3300万到100亿的跨越。并在高度的市场化竞争中，锤炼了一批优秀的、具有品牌影响力的企业；并在资本运作推动下，较早试行了现代企业治理制度，实施董事会领导下的总经理负责制，建立起适应市场的决策机制，并培养和造就了一支高素质的专业人才队伍和治理队伍。

　　适度多元化

　　一个适度多元化的业务架构是时代的产物，也是历史留给我们的最好礼物。深圳中航集团是一家横跨多个产业的、适度多元化的企业集团。对于多元化与专业化之间孰优孰劣的问题，无论是学术界、企业界还是资本市场总是有多种看法。但从深圳中航多年的发展经验来看，多元化并不必然构成企业发展的障碍，一方面，多元化产业周期的差异、行业之间的互补性可以更好地应对宏观经济波动的挑战，对冲风险，确保集团高速、平稳的发展，并为投资者提供持续稳定的高回报；另一方面，任何专业化都蕴含着多元化，任何多元化也都具有一定的相关性，在中国快速成长的经济环境中，适度的多元化更有利于企业获取成功机会。

　　2007年，深圳中航在多元化的路上又前进了一步，进入了资源业务这一全新的业务领域。先后收购了位于青海海西蒙古族藏族自治州马海湖区钾矿，并通过与贵州省金沙、龙里两地相关企业的合作，成功进入煤炭行业。我们将依托这些项目的良好发展，进一步通过直接投资、并购、参股、控股等方式迅速完善深圳中航资源业务的产业链。比如，青海钾矿项目，我们将积极响应青海省关于柴达木循环经济实验区的规划，对钾盐进行适度深加工，以及盐湖资源的综合利用，同时力求整合更多的盐湖资源。

　　赢在母合优势

　　我们认为多元化成功的要害在于能否发挥集团的母合优势。

　　深圳中航集团母合优势的核心在于企业价值观和内在思维逻辑的协同。我们的企业价值观中有源自航空工业的民族使命感、社会责任感、艰苦奋斗和精益求精，有源自深圳特区的独立思考、敢为人先、不甘平庸、激情进取，有源于实践和对企业本质理解的人本和谐、诚信务实、团结协作、讲求协同。所有这些，建立在强有力的企业文化基础上，从而形成了强大的团队协作和进取的工作氛围。

　　深圳中航的母合优势也产生于集团总部的治理协同。这种协同效应发源于集团总部在战略定位、战略取舍、战略配称和战略转型方面的战略治理能力，在核心业务平台打造、资金筹措、人才吸纳、品牌建设等方面的资源融聚能力，以及在子公司高管团队配置、母子公司管控架构调整、战略实施推进、信息集散方面的组织配置能力。

　　深圳中航的母合优势在具体操作层面则体现为多维度、网络状的业务协同。例如，商业地产业务与零售业务之间，地产、酒店、物业、零售联动，形成投资、开发、运营一体化的商业地产发展模式；工业地产、商业地产与高科技制造业务的紧密结合，形成了区域整体规划及产业配套的城市新兴区域发展模式。在此模式下，深圳中航可以更好地为地方政府提供区域整体规划、及多种产业配套的系统资源，实现长期持续的区域整体发展和产业升级、消费升级，经过一段时期的发展，我们给所在地区留下的不仅仅是一个工厂或几栋楼，而是一座工商业复合有机发展的“新城”。又如，天虹商场与亨吉利之间形成的零售业务协同，形成相互借力与提升的城市零售渠道发展模式和高端消费品销售模式；贸易与工业制造、零售业务协同，提供完整的供给链治理；金融与各产业协同，为各产业提供专业的产业研究和战略咨询服务。

　　多元化的未来

　　继续并发扬“适度多元化”的下一个阶段是：打造一个融聚的集团生态商业群。这个概念的提出，源于我们一直在思考的问题：“企业为什么而存在？”

　　我们认为，假如将做企业的过程放在一个广阔的时空中观察，企业就是要发现和集聚散落于社会的丰富资源，将之整合运用于服务社会，同时创造出价值倍增，继续运用于为社会提供更优质的服务，这是一个不断循环并螺旋上升的过程，每个企业都试图在有限的时空内融合有限的社会资源，为所在地区乃至全社会创造出一个无限的未来。这一理念被科特勒总结为“资源式思考”

　　在这个过程中，我们认为，企业中的人是最重要的元素，他们以无限的潜能创造了价值倍增，赋予有限的资源以无限的可能；他们以坚忍的意志推进着整个过程的延续，使企业不只局限在阶段性的时空范围之内，而可以畅想创造无限的未来；而企业的发展最终也是为了企业内外所有人的自我实现。

　　未来，深圳中航将集中资源在高科技电子制造业务、地产业务、零售业务、贸易业务、金融业务、资源业务等业务板块，发展核心业务，发挥多元化形成的商业生态圈的融聚力量。

　　到2010年，我们将确立主营业务竞争优势，在各自细分市场居行业一流地位；我们的主营业务收入将达到305亿元，利润总额28亿元，净资产收益率不低于15，进出口总额达10亿美元；我们还将通过并购及系统内合作，培育新的增长点，向更高的目标迈进。

　　米尔顿·科特勒

　　深圳中航是谁

　　深圳中航成长得非常迅速，产品组合、业务组合变得越来越丰富，同时对于我们的投资者、利益相关者来说，变得越来越复杂，越来越难以理解。对此，我们进行了大量的利益相关者的研究，其中包括97个深入的访谈，4700份问卷，18个焦点座谈会。

　　我们大家都知道，深圳中航是中航技的非航空业务平台，过去20多年深圳中航一直承担着为母公司贡献利润、提供最佳实践的角色，深圳中航集团一直扮演着国有资产汇集、治理、增值的角色，为他的利益相关者提供价值倍增。

　　我们调研发现，现在以及未来的深圳中航集团的核心竞争优势是：基于对全球竞争的洞察，来发现获取价值被低估的优质资产，并通过开发进行整合，通过卓越运营和高效治理来迅速提升资产盈利能力，进而

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