抓住了客户的心智，也就抓住了行业的本质和未来

　　■ 文/王育琨 经理人商学院院长、职业经理人、 治理学家 wangyukun@263.net

　　《经理人》2007中国CEO年会于2007年11月3日在昆仑饭店举行。这个论坛不同于其他论坛的地方，是邀请到美国的两位大师——《定位》作者杰克·特劳特与动态竞争学创始人陈明哲，与500多位中国中小企业家对话。大师对商业的洞察与中小企业家在实践摸索中的困惑碰撞到一起，形成了一场场很有意义的对话和一个个出色的亮点。比如，陈明哲评论企业家徐风云的两个“凡是”就很醒目。

　　徐风云是锐丰音响器材有限公司董事总经理，在论坛上他细说锐丰音响如何在与国际大公司竞标北京奥运场馆鸟巢音响设备供货商中胜出的案例。陈明哲点评说，“凡是战略、策略，强调的都是专注；凡是执行、勇敢，强调的都是坚持。”

　　论坛上给我最深印象的还是特劳特。他似乎是在跟本科生上课，反复强调最基本的原理，“战略就是在客户的心智中建立你的认知”。简单的见地，明晰的逻辑，丰富而鲜活的案例，激发起中小企业家的浓厚爱好。格兰仕集团有限公司常务副总裁俞尧昌直接向特劳特请教，“如何建立长青基业”，大师还是重复着“看你是否能在客户心里建立长久认知”。大师的答疑直接拨动了我的心弦。

　　商业来源于人性

　　我有过十几年做企业的经验，在《经理人》杂志写“CEO学”专栏已经超过5年，2006年出版了《全球化之舞》与《强者：企业家的梦想与痴醉》，这么多年做企业和研究我发现了一个简单的真理，“求索人，就可以求索世界”。特劳特直接丰富了我的认知。在接下来由我主持的“国际竞争新路径”主旨论坛上，我抑制不住自己的感动说，“大师就是大师。中小企业家有福了。大师特劳特今天在这里宣示了建立长青基业的上帝之手：求索客户的心智，求索员工的心智，就可以求索长青基业。”

　　在被互联网夷平了的新大陆（爱股,行情,资讯），那些有着非凡见地的大师，纷纷对人性和心智发生了浓厚的爱好。《大趋势》作者纳斯比特推出新著《Mindset》，他确信，“科技，始终来源于人性”；《基业长青》的作者杰里·波拉特，在对200多位有着20年以上的经验的成功人士采访研究后得出结论，那些坚持专注于个性化生命意义的人们，将可以构筑“成功长青”；《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼坚称，现在的竞争，已经不再是国家与国家、公司与公司之间的竞争了，而是个人与个人之间的竞争了；大前研一做了一个重要的预言：“专家阶层的实力迟早会增强，并动摇产业界。”

　　大师们的视角，引起我强烈的共鸣。我出版《强者：企业家的梦想与痴醉》之后，也时常有人问我，为什么你把重点放在人性的观察与分析上？到底什么因素决定一个人成为一流企业家？企业家要想成就一番事业，归根到底所依靠的也是他的心态和思维方式。我确信商业，始终来源于人性；求索人，就可以求索世界；求索客户和员工的心智认知，就把握了长青基业的金钥匙。

　　专心体验，至察而又通明

　　一个12岁的男孩，没钱读书了，就到舅舅的小杂货铺里帮工。在舅舅迎来送往的应酬中，他一点点品味来人的身份、爱好、关系、性格等等。渐渐地他品味人上了瘾，以至于一个生人走过，他很快就能够抓住一个人的主要特点和心理特征。琢磨人，他琢磨出了商业的味道。几十年过去了，这个学徒工成了华人第一商李嘉诚。他知道每个人都是一个“宇宙”，需要彻底地获得尊重。一种根深蒂固的谦和，为他赚得了不少好名声。他的生意能够几十年如一日保持如日中天的势头，跟他善于琢磨人、卡准人的心理有很大的关系。李嘉诚向我们展示了，每个观察求索人性的人，都可以把握商业秘密。

　　一个美国人，学龄前就起得很早挤牛奶，七八岁时就开始给订户送报纸杂志，还卖过每份赚5分钱的杂志。从读高中起，他就靠自己赚钱买衣服了。进大学后，身兼数职，全部自给自足。他梦想做个保险推销人，为此必须攻读金融研究生。可是左右盘算，自己的钱怎么也不够所需要的开支，只好放弃，他就在镇上开了一家小杂货铺。从开张那一天起，“为客户节约每一个铜板”就变成了小杂货铺的铺规。他的自尊是，顾客不可能在其他商店发现更便宜的价格。

　　这个人就是山姆·沃尔顿，雄踞世界500强首位的沃尔玛的创始人。沃尔玛成功后，各式各样的经验总结天花乱坠。山姆·沃尔顿的总结却别具一格：他很庆幸自己起步时没有钱，也没有太多的人脉网络，只能靠以心比心去体验四周邻居的喜好和家计预算。“为顾客节约每一个铜板”，可能起初一瞥，没有什么惊人的东西藏匿其间，而山姆·沃尔顿则坚信，这就是商业的根本。

　　在入世与出世中往返跳跃的史蒂夫·乔布斯，对人性可谓至察而又通明。他深知自己，也知客户。他们不会热衷购买平台，也不购买战略，只购买自己所醉心的产品。于是，乔布斯的战略很简单，只要聚焦于制造客户喜欢的好产品，回报自然随之而来。专注于“小物件”，正是消费类电子产品的灵魂。比尔·盖茨新近这样评价乔布斯：“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展。他拥有难以置信的品味和高雅。”

　　抓住了客户的心智，也就抓住了行业的本质和未来。很少有公司能做出和苹果一样品质优良的产品，为什么？在产品开发过程中，技术、设计等部门往往会以“做不来”为由，进行缩水处理。这时候就需要一个铁腕领导者将“no”变成“yes”。这是一种超越了技术、超越了理性、超越了现实的直觉判定力。无论是苹果的技术员还是合作伙伴，当场理解和认同乔布斯要求的并不多，但很多人承认，乔布斯的压力让他们做出一些超越自己能力的成果。天赋和意志力完美结合，一种彻底的精神自由，使得乔布斯这个不懂技术的人，却能够成为苹果技术创新的灵魂。

　　需要坦诚精神

　　人性的巨大价值在杰克·韦尔奇那里得到了尽情的发挥。他的新著《赢》，被同是经营大师的沃伦·巴菲特美誉为：“有了《赢》，再不需要其他治理著作了。”当年韦尔奇以800万美元的版税出版自传时，曾经宣告，他这一生不再写书。可是2004年6月韦尔奇到中国巡讲，成为改变他本意的重要事件之一。这个一直把市场玩弄于掌心的经营大师，那回却尝到了被市场魔方扭曲与变形的可怕。一开始他就被商业炒作笼罩着，每一个花了大价钱的中国人，都不满足于听一个简单的故事和日常的哲理，尤其是那些花了更大价钱得以登台跟韦尔奇对话的人，他们精心预备了“秀”，没法静下心来倾听一个“过来人”的肺腑之言。对扑面而来的无数问题，韦尔奇以不变应万变，一遍一遍不厌其烦地强调着他视若珍宝的那些常识。他固执地与中国的听众分享这些构成美国商人传统精神最简单本源的东西：强烈的使命感、切实的价值观、正直坦诚、活力曲线、对每个人的尊重，等等。韦尔奇发现他的许多商业概念被人们严重曲解了。曲解已经严重到这样的程度，他不得不重新写一本书来诠释他的商业理念。他于2005年又推出了《赢》。

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