■文／本刊记者 曹朝霞 发自北京

　　顶着“贵族运动”和“商务平台”等桂冠的中国高尔夫有些累了，在超越体育运动的各种“中国特色”的光环之下，其经营和推广并不像人们想象的那样光彩亮丽：由于在地产等硬件方面的投入过大，目前国内大部分高尔夫球场要想盈利还是一件相当困难的事。以广东省为例，2004年广东拥有46个高尔夫球场，其中34个球场连年亏损，亏损率为73%。与此相对应，高尔夫球场的营销方式和水平仍处于初级阶段。由于高尔夫球会品牌差异化的价值定位与价值核心尚未被挖掘出来，球会往往不清楚如何向目标市场传播品牌。在传播内容的选择上，球会不注重挖掘消费群体渴望从球会获得怎样的价值体验，而是将传播的重点放在卖环境、卖球场硬件、卖球场设计上。在口碑传播方面，球会缺乏清楚的口碑宣传策略，忽视了会员口碑传播的积极性。

　　2008年1月22日，智赢盛世高尔夫营销咨询机构和以《新营销》为发起成员之一的高尔夫产业经济研究中心等联合主办中国首届高尔夫品牌营销论坛。此次论坛针对中国高尔夫球会目前所面临的三大困惑——模式之困、经营之困、品牌之困，邀请行业权威专家以及闻名高尔夫球会高层治理人员两百余名，共同探讨、寻求高尔夫球会突破困局的解决方案，为高尔夫球会寻找正确的营销方向。

　　营销方向，是关注硬件还是关注软件

　　尽管距美国学者劳朋特提出4C理论已经18年了，尽管该理论被企业界广泛认可和应用，但是，居其首位的“消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)”并未普遍在高尔夫球会的营销行为中体现出来。

　　高尔夫球会品牌将直接决定其在目标人群心中的位置和地位，然而，相对于数亿元甚至是几十亿元的投入，高尔夫球会投资者对品牌和营销费用的投入少之又少。业内专家认为，现阶段的高尔夫球会营销，“重硬轻软”是不正常的，对营销资源的投入需要给予更多的重视。当前，绝大多数高尔夫球场都在重复同样的传播主题：球场的交通、环境、海外知名设计等。当竞争者彼此之间没有任何差异的时候，受众很难形成独特的认知。因此，高尔夫球场必须寻找自身与竞争对手的差异，突出差异化优势，让球场品牌占据消费者的心智。

　　曾经服务过观澜湖高尔夫球会的智赢盛世高尔夫营销咨询机构总裁黄焱认为：“目前国内大部分高尔夫球会对市场需求有误解，忽视了消费者的感受。消费者购买的不只是一张卡、一张票，而是球会环境及服务所带来的健康价值与身份价值。”

　　那么，具体到每一个球会，消费者更看重球会所提供的哪一种价值呢？其实，这正是不同的球会品牌所要解决的问题：了解消费者的具体需求，满足他们的价值需求，并通过一系列介质去塑造符合目标消费者需求的品牌形象。

　　“要以客户为中心再造流程，把组织的各个职能模块放到客户服务和销售流程上去；同时，将销售流程和客户服务流程融合在一起，在以客户满足度为核心的前提下，销售也要注重对客户的分类治理和客源信息的治理。在相关制度引导和作用下，使营销模式发生转变。”黄焱认为，过去粗放的营销治理手段已经不能给高尔夫球会带来任何效益了，在投放了大量资源以后，整个运作体系的治理成为高尔夫球会运作的要害。从推销到营销，从销售到策划，完整的营销体系是打造高尔夫球会竞争力的要害。

　　用两年多时间吸纳了500多名会员，收回近3亿元投资的苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部把软件和硬件有效结合，取得了不错的经营成绩和良好口碑。据金鸡湖国际高尔夫俱乐部副总经理顾明介绍，他们俱乐部是由全球最前沿的体育、娱乐和媒体公司IMG(国际治理集团)负责治理的，金鸡湖国际高尔夫俱乐部秉承了IMG全球治理和传播理念，倡导回归经典、低调的高尔夫运动传统，营造平等、健康、阳光的高尔夫文化，其定位是以高尔夫传播为平台的“家外之家”，加入球会的会员无论身份地位高低，一律平等。IMG所倡导高尔夫文化能否为中国消费者所接受？“不仅仅被接受，而且这正是目标客户所需要的。”顾明指出，品牌文化是建立和提升会籍价值的桥梁，高端会员更注重价值而不是价格，所以通过品牌运作给会员带来更大的价值是销售会籍的要害。

　　营销路线，小众化还是平民化

　　完全采用会籍制的苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部有一个突出的特点，就是会员入会有一套严格的程序，例如，加入球会要预约，要有老会员推荐，要经过面试，要有引导会和欢迎会，等等。采用这套程序，尤其是预约和面试，在目前国内的高尔夫球会中找不到第二家。重庆红鼎国际高尔夫俱乐部总经理胡剑认为，这套程序是由金鸡湖国际高尔夫俱乐部独特的背景和地域特色所决定的，是不可复制的，在当前国内其他球会整体经营疲软的情况下，“面试会员”几乎等于死路一条。

　　顾明认为，球会应该坚持自己的定位，假如球会完全采用会籍制，虽说面对的是一个小众市场，但绝对不可以为了扩大市场而接待散客，混合式经营只会损坏球会的信誉以及会籍产品的价值。胡剑对此持有不同的观点，他认为，球会应该先解决生存问题，从纯粹会籍制走向会籍加散客的混合式经营方式是一件很正常的事。

　　最初中国引入高尔夫是为了满足外商投资等需求，高尔夫是名副其实的金字塔尖消费，但随着中国经济的快速发展，中国的中产阶级人群不断壮大。据统计，目前中国年收入超过5000美元的家庭大约为3700万，总共有1.1亿人，占城镇人口的1/5。这些人具备了消费高尔夫运动的潜力。但是目前中国高尔夫球场大多采用了会员制，满足中产阶级消费需求的高尔夫球场屈指可数，巨额入会费阻碍了高尔夫人群的壮大，同时也导致高尔夫球场普遍面临经营不善、会员不足、一场两制等困境与尴尬。

　　那么，完全采用会籍制的球会该不该关注中产阶级消费需求？假如坚持走小众路线，在经营普遍疲软的情况下，高尔夫球会又该如何摆脱生存困境？

　　据了解，致力于成为“以高尔夫为主体的顶级生活方式缔造者”的深圳观澜湖高尔夫球会，为了满足日益增长的中产阶级打高尔夫球的需求，曾经推出售价为26.8万元的商务通卡。由于商务通卡与每张售价为90万元的钻石卡相比价格悬殊过大，又占有比较好的时间段，一时间销售极其火爆。但是低价产品商务通卡透支了产品线资源，从长远发展来看并不是一件好事，很快，深圳观澜湖高尔夫球会废除了此卡。

　　顾明认为，会籍价值与球会的经营业绩是由品牌价值决定的，而品牌价值的塑造和体现，其中非常重要的一点就是对球会定位的坚守。“很多球会最初都是从纯会员制开始的，给购买会籍的会员作出很多承诺，后来迫于经营压力，又开始接待散客，采用混合式经营，这其实是在损坏球会的诚信以及会籍产品的价值。”顾明介绍说，金鸡湖国际高尔夫俱乐部一开始就对市场有着清醒的熟悉，对消费者需求有着理性的理解，由于在开业之初就明确了方向，坚持自己的定位，最终取得了成功。金鸡湖国际高尔夫俱乐部于2005年11月推出了每张售价为40.8万元的会员卡，后来每张会员卡的售价上涨到100万元，在两年的时间内销售了522张，收回了近3亿元的投资。

　　“即使一张

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