文／本刊记者 谢文心发自广州

　　假如在往年，东风日产的新天籁发布会将是一个盛大的嘉年华，炫目的新车、性感的女模特和漫天飞舞的焰火会把嘉年华的氛围营造得热烈而隆重。原本在东风日产副总经理任勇的计划里，6月16日这一天，将在广西阳朔那个张艺谋《印象·刘三姐》如梦似幻的地方举行一次万众瞩目的东风日产五周年庆典暨新天籁上市发布会。不过，由于震灾的关系，发布会改在东风日产湖北襄樊工厂的新车试验场举行。即便如此，这一天依然是一个值得纪念的日子，因为新天籁在九大城市同步上市意味着东风日产2008年～2012年中长期事业计划正式进入实施阶段。

　　近一段时间，任勇频繁地接受记者采访，不厌其烦地宣讲这个激动人心的计划：2008年到2012年，东风日产产量排名进入前五名，销量超过55万辆，进入中国汽车厂商第一阵营。在很多人看来，这是一个“不可能完成的任务”，因为仅凭东风日产现有的车型，55万辆这个数字显得如此遥不可及。但任勇有理由更乐观，因为从2004年到2007年，东风日产交出了一份不错的成绩单：4年之内销量翻了4倍，年平均复合增长率高达68％，行业排名从第10位快速上升到第7位。

　　在任勇看来，东风日产的市场能量还没有充分挖掘出来，在未来的五年里，只有将“技术的日产”变身为“市场的日产”，东风日产才能真正快跑起来。速度曾是任勇掌舵风神汽车时追求的一个要害指标。在日方与中方合资的最初两年，由于双方的企业文化与经营理念有差异，东风日产陷入了短暂的慢跑期。在解决了困扰彼此多年的问题后，任勇相信东风日产能够延续当年风神汽车的速度。当年，任勇以“风神速度”创造了一个汽车界的营销传奇，而现在已经到了重新书写传奇的时候了。

　　时至今年，东风日产已成立五周年。东风日产快速发展的五年，也是日系车大放异彩的五年。日系车与不同的中国造车者结盟，最大限度地在全国各地繁殖品牌，并用那些畅销欧美的撒手锏车型覆盖市场。采用这种尖刀战略几乎成了日系车的惯例，无论是丰田、本田还是日产，无一例外地通过选择不同联姻对象来抢占不同的细分市场。在中国这个爆发式增长的新兴市场，日系车凭借风靡全球的车型和卓绝的成本控制能力风生水起，在日系车的“三大”中，相比丰田、本田，日产是进入中国最晚的，但推出的车型却是最多的，除了微轿车外，它的车型几乎涵盖了所有的区隔市场。显然，它不仅仅希望自己成为一个中国市场的参与者，更希望在未来成为一个领跑者。

　　日系车的整体崛起悄然改变了中国汽车制造业的格局。然而，随着本土造车者奇瑞、吉利加快向中级车市场进发的步伐，中级车的竞争前所未有地残酷。在中国，中级车是一个扎堆竞争的区隔市场，也是各大厂商的实力角斗场，充斥这个细分市场的大都是各大品牌的王牌车型。在接下来的五年里，这里必将是一个群雄割据的主战场，东风日产与各大品牌的正面交锋将更加惨烈。在另一个同样竞争激烈、几乎全球每一个有实力的车商打破头都要抢夺的中高级车市场，东风日产还未能成为一位真正的领导者。

　　东风日产的前身—广州风神汽车从2000年诞生便以2300万元资金赚取了45亿元的利润，它的最大秘诀是营销制胜、快速反应，不过过去成功的风神汽车，其产销量也只有6万辆。从推出新车的速度上看，东风日产延续了风神汽车时代的做法。未来五年的硬指标是55万辆，这意味着游击战要转为集团军作战。东风日产现在的做法能适应未来的大规模作战吗？东风日产拿什么来平衡“冲量”与“冲利润”之间的剪刀差？业界人士认为，东风日产车系距离“全明星”阵营还有一段距离，在接下来的几年里，它能否冲破困局推出几款真正横扫市场的明星车型？面对旗下众多车型，东风日产将如何分配现有的资源来使成本效益最大化？

　　狼群战术

　　假如你问东风日产总部的任何一位员工，日产的品牌内涵是什么？你会得到一个异口同声的答案：SHIFT。这个车主口中最常用的词语“换挡”被日产CEO戈恩赋予了新的意义：超越、改变、创新与挑战。长期以来，日产的品牌一直无法给人以清楚的印象。在人们的眼中，日产就像一个50岁左右、戴着厚厚眼镜、不苟言笑的汽车工程师。戈恩的变革改变了这段历史，也使老巨人得以复兴。他鼓励汽车设计师从制造工艺的桎梏中解脱出来，为那些沉闷、老派的车型注入个性。正如你所想，日产的新精神已经与人、车、生活融为了一体，成为一个区隔于竞争对手的一个有力标志和独特理念。

　　超越并不仅仅止于产品层面，更多的还在于市场层面，而这通常意味着厂商要将以前的做法推倒重来。几年前，日产的做法是一款车型通杀一片市场，但在面对中国这个极端多极化的新兴市场时，延续这种做法只能使它在某一领域领先，而无法成为一个傲视群雄的霸主。无论在全球还是在中国，日产的眼光和志向从来都不想成为一个追随者，这决定了它不会轻易放弃每一个细分市场。

　　在新车型层出不穷的年代，“一两款车打天下”的策略并不是一个打持久战的办法。市场风向随时发生变化，消费者的口味也经常变来变去，假如将宝压在一两款车上，无疑具有非常大的风险。事实上，中国市场爆发式的增长使得每一个价位区间的产品都具有极强的需求，无论是奇瑞QQ还是凯迪拉克，都有着巨大的市场空间。“争取到每个细分市场对任何一个企业来说都非常重要。”东风日产市场部部长杨嵩说，“东风日产的目标就是通过差异化认真对待每个细分市场的消费者。”

　　现在的市场已不同于往日，每一个细分市场都挤满了有实力的争抢者，尤其在需求量庞大的中级车市场已呈现出了扎堆竞争之势。为了赢得市场，车商们投入了他们自认为具有杀伤力的车型，也倾尽全力进行营销。对东风日产而言，要取得每一个细分市场的胜利，必须做到“让每一款车型具备在该细分市场上绝对领先的独门功夫”。将差异化植入到每一款车型上，对任何一个车商来说都不是一件轻易的事，这不仅要求车商对中国消费者的需求有着极其精准的判定，而且能与竞争对手有效地区隔开来。在旧车上改头换面、缝缝补补，将畅销欧美的车型直接拷贝过来，已无法做到真正的差异化。

　　“在中国市场上，几乎天天都有一款新车型推出来，所以，我们推出的车不能埋没在众多车型之中，它一定要成为用户愿意经常去看、经常去买的车。”东风有限公司总裁中村公泰曾如此定义东风日产的差异化。其实，这个基调已经在东风日产执行了多年，并且已成为了一个基本策略。在中村公泰差异化论调的背后，有两个极为要害的潜台词：一是要有独特的卖点，二是销量要足够大。尽管东风日产在各个区隔、各个细分市场以每年两款以上新车型的速度导入了八款车，其推新车的速度堪称同类品牌之冠，但每一款车型无一不是基于这两点而推向市场的。“我们将在未来的四年里推出七款新车，通过全系列的产品线支撑我们的销量。”任勇说。

　　假如分析今年5月的销售数据，你会发现东风日产以不断推出新车型冲击市场的策略是一个现实选择。在中国汽车工业协会发布的5月销量排名中，捷达、桑塔纳、

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