“现在所有公关部的人都去了多哈。”三星的一位工作人员对记者说，“本来三星原定在今年年底推出奥运代言人的。但是考虑到还有亚运会这个机会，于是为了做出更稳妥的选择，就把计划推后了。三星这个团队赴多哈其中的一项使命就是观察在亚运会表现出众的运动员。”

12月1日举行的多哈亚运会，是北京2008年奥运会的“测试赛”，也是体育赞助商们眼中的选秀场。然而体育总局的一纸禁令，让赞助商们一方面关注现役运动员的表现,另一方面不得不另辟蹊径,规避政策的风险。

“押宝”运动员背后的功夫

不仅是现在正在举行的多哈亚运会，以及之前在北京丰台垒球场举行的第一项测试赛,第十一届世界女子垒球锦标赛，2008年奥运会前北京将举行40场不同规模的测试赛。这些赛事将是企业观察挑选体育明星的很好机会。刘翔与耐克，郭晶晶与麦当劳，都被很多企业奉为“押宝”运动员成功的经典案例。然而“押宝”成功只是结果，世纪明星体育文化交流公司总经理助理刘岩对记者说：“耐克成功签约刘翔，起码已经跟了3年以上。设有专人常驻田径队，恨不得就在田径队上班了。耐克最早介入中国体育，为田径队提供了很多帮助，甚至联络比赛。现在可以算是田径队给耐克的一种回报。从这种意义上讲，耐克并不是‘押宝’，而是长期努力的收获。”

国际方面对于体育明星的“押宝”行为更趋向于理性分析。首先，是看该运动员形象是否对于企业有提升，之后注重的是运动员的运动活跃生命周期。换言之就是是否具有相应的长期价值，怎么指定相关方案。企业在于方向、目的、策划，运动员在于心情、身体状况和时间。

“押宝”的企业应该建立风险机制。比如很多跨国知名企业在选请代言人时，都会选择一个梯队组合。一般是十几名运动员搭配使用。有当红的，也有还没得过奖牌，但是有潜力的新星，公司会制定相应的激励机制，帮助运动员成长。在项目选择上也避免锁定一个项目。

退役运动员、国际明星进入经纪公司视野

国家田径中心工作人员接着对记者说：“即使有企业要‘押宝’，我们也不会同意。”原因是国家体育总局局长刘鹏11月8日在贵阳公布的一纸禁令：“为备战北京2008年奥运会，保证练习质量，现役运动员包括明星运动员将不答应参加各类社会活动。对于一些确实有必要出席的社会活动，需报经国家体育总局批准。”

“我们会推出刘璇等一些已经退役选手，希望企业、媒体换个角度去关注。先把2008年过去，究竟奖牌、成绩还是最重要的。” 但是一个不得不考虑的现实问题是，很少有退役运动员还带有巨星级光彩的，因为运动员的表现力，是需要赛场这个舞台的。假如失去了表现力，他的影响力也会逐年下降，相应的名人效应也会下降。刘岩认为：“签退役运动员，除非很便宜。假如请到一个年纪大的、已脱离运动圈，甚至从商，完全失去体育的激情，那还不如不请。”

刘岩面对禁令，有自己的办法。“在与企业的沟通中，我往往避开国内体育明星，只大力强调奥运会是全球盛宴，把重点放在推广国际体育明星身上。”

对于请退役选手这个建议，三星也在权衡。三星不像快速消费品，只选用现役最红的体育明星。三星公关对记者说：“比如一提到李宁，大家还是会想到他所创造的辉煌与拼搏精神。比如刘璇，20岁才退役，我相信这些退役的运动员能更深刻地感受到奥运精神。体育总局领导希望把老一辈的运动员向前推，作为三星公司当然不会忽视领导的发言。”

体育营销要多元化

“押宝”只是一种方式，企业完全可以结合自身的品牌特质展开独特的体育营销。GE中国公关传播总监李国威就认为这一禁令对GE影响不大，因为GE是B2B企业，本身就不会花大力气针对终端消费者请体育明星代言。GE做体育营销的方式主要是针对经销商、客户和内部员工的。比如会考虑请退役运动员参加GE的经销商大会和一些客户活动。究竟退役的运动员相对成熟，更有故事，如何挖掘退役运动员的价值是一个值得研究的话题。

“明年我们可能会出销售的奖励计划，把销售的一些竞赛奥运化。同时我们也做一些跟奥运相关的活动，比如夏季在青岛组织大家玩帆船，这将是一个很难忘的经历。会不会用奥运的门票作为一个奖励，与传统奖励方式相区别也说不定。”李国威对记者说。

其实除了奥运会，体育营销还有很多空间可以利用。要害是找到体育与企业的结合点。比如汽车企业，只要和速度有关的项目都可以利用，如赛车、足球，都能体现品牌速度、冲撞和野性的诉求，不要仅局限在奥运会营销。

另外一种方式在国外已经很成熟了，那就是冠名场馆。比如丰田冠名休斯敦的体育中心。它看中的就是通过每年八十几场比赛的全球转播，有潜在观众十几亿人，他们觉得很值。丰田体育中心举行的赛事，知名球员在丰田体育中心的报道，这些都潜移默化的建立了品牌影响力。

来源：中国经营报 作者：吴悦

---

目前Google AdSens的推介规则是：

如果通过您的推介注册 Google AdSense 的发布商在注册后的 180 天内获得了 US$5.00 的收入，我们就会向您支付 US$5.00。如果该发布商在注册后的 180 天内获得了 US$100.00 的收入，而且具备接受付款的资格，我们就会向您额外支付 US$250.00。如果在任意 180 天的周期内，您推介了 20 位发布商，且这些发布商都获得了超过 US$100.00 的收入并且均具备接受付款的资格，您将会获得 US$2,000.00 的奖金。如果大家对Google AdSense感兴趣，可以 点这里申请Google AdSense 。