然而相对之下，蒙牛在品牌的重新定位上更高明，它牢牢抓住了“来自草原”这个概念，在草原的品牌上继续增加其发展阶段所需要的新理念，如“产品等于人品”（1999年），“中国乳都”（2001年），“内蒙牛·中国牛·世界牛”（2002年），“愿每一个中国人身心健康”（2003年），“航天员专用牛奶”（2003年），“航天员运动员双特选产品”（2004年），近年来，蒙牛为了改变自己低价位的形象，在竞争日益激烈的市场上找到新的竞争领域，推出特仑苏并已升级品牌形象。从2007年开始，蒙牛提出了新的品牌定位：只为优质生活。不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。从中可以看出，不同于伊利，蒙牛主要以社会发展心理为区隔，更强调发展性和公众心态。

伊利是传统的内蒙古乳业老大，因此其品牌会围绕着“天然”属性多方位进行；而蒙牛走的是一条从后来者到领跑者的赶超之旅，意味着它不可能完全遵循常规的方式。它必须根据时势，不断寻找下一个提升自己的机会，而且这一个过程必须借势进行，所以其品牌诉求的发展性和阶段性极为明显。

“蒙牛”的由来

对于创业者来说，有的人重点抓有形资产的建设，有些人则关注无形资产的发展。

品牌是无形资产中非常重要的一环。品牌之路，经常始于品牌的名称。而品牌能否很快叫响，则取决于品牌名称能否正确传递出品牌的文化和内涵。

关于“蒙牛”名称的由来，有一段小插曲。

1999年年初的一天，在呼和浩特的巴彦塔拉饭店，牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红等人进行一次秘密集会。

会议的目的是起名。在这之前已经进行过多次讨论了。为了给待注册的新公司起一个会说话的名字，大家一次又一次运用了“头脑风暴”法。

本着“想得简单，才能做得成功”的原则，孙先红说：你看人家“澳牛”，简简单单，就是“澳洲的牛”。

一语惊醒梦中人，不知是谁脱口而出：“那我们就叫‘蒙牛’吧！”

大家都叫好。

唯独牛根生持反对意见。他说：我姓牛，叫“蒙牛”有“家族企业”的嫌疑。

此前，他曾一再表示：我一定要把企业办成“大家的企业”；假如办成了某一家某一姓的，那将是我最大的失败。

有人又提出了一个新名字：蒙奶。但“奶”是上声，“牛”是阳平，读起来，“蒙奶”不如“蒙牛”有力。

一时僵持不下。有人出主意，把历次会议所起的备选名字全部写下来，然后集体投票，哪个得票高，就用哪个，一次了断！结果，在备选的十几个名字中，“蒙牛”独占鳌头。

至此，“蒙牛”之名一锤定音！

“蒙”——内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，牛的故乡，奶的摇篮。

“牛”——奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。

俗话说：“好的品牌会说话。”要想使品牌为人们所熟识，并留下深刻印象，则需要赋予品牌某种独特的个性特征。有个性的东西才能引人注目，所以品牌要有活力，就必须塑造独特而显明的品牌个性，具有较强的排他性，并能够迎合消费者的个性化消费需要。

有一些成功的品牌名称，不用作任何附加的解释，人们就知道它是什么、表达什么含义。而一些做得不甚成功的品牌名称，假如不作附加解释，绝大多数人都不知道它是什么意思。若一不小心起了会引起人们误解的品牌名称，那这个品牌名称就是相当失败的。

因此可以说，品牌名称能够传递“品牌基因”。品牌名称好坏的标准也只有一个，那就是看“品牌名称”是否正确有效地传递“品牌基因”。所以，品牌命名的要害，就是要求品牌“名称”能够正确有效地传递品牌“基因”。

可以说“蒙牛”正是一个“成功品牌”名称。这个名称给人以画面感，很轻易使人们联想到绿色草原上的壮硕奶牛，想到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的漂亮画面，这也是老祖宗数百年来传承下来的草原文化遗产，以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产。这也为蒙牛省却了上百万、上千万元的广告费。

政治局常委罗干视察蒙牛时也说，“蒙牛”这个名字好，有产业特色。

以下是蒙牛的标志：

此标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。并寓意企业产品是清真食品。整个标志由白色、绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。

“玻璃品牌”与“钻石品牌”

品牌线上常犯的错误是重视广告，忽视新闻；或者重视“软闻”，忽视“硬闻”。我们说，广告可以告诉人们“然”，但不能告诉“所以然”，所以，单纯用它累积出来的品牌是不牢固的，它没有向消费者提供足够的信赖基础，一遇风险，就会轰然倒塌，裂为碎片，属于“玻璃品牌”；而新闻可以细述来龙去脉、是非曲直，人们知之深则爱之切，抗风险能力大大增强，属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢，其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界，真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”，很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久，但海尔砸冰箱的事一说20年，这就是“硬闻”。

在现今广告遍布的世界中，消费者对广告往往有排斥情绪，大多数广告给消费者留下的记忆往往是转瞬即逝的。因此要想使品牌保持长久的知名度，持续吸引消费者的眼球，企业就要不间断地投放不同的广告。所以牛根生说广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱。而新闻则不同，它不仅能告诉消费者企业的品牌是什么，还能向消费者展示品牌背后的故事，轻易被消费者理解和接受，形成长期的记忆，所以牛根生说新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。

回顾海尔的砸冰箱事件，可以为我们带来更多的启示。1985年的一天，一个顾客到海尔买冰箱，结果挑来挑去，发现很多冰箱有毛

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