病，最后勉强挑好了一台。送走了顾客，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏作出了一个令人吃惊的决定：全部砸掉。

当时，一台冰箱的价格至少也有八九百元，很多人都强烈建议将这些产品处理给内部员工。张瑞敏不同意，他说：“我要是答应把这76台冰箱卖了，就等于答应你们明天再生产760台这样的冰箱。”所以这些冰箱要全部砸掉，而且谁干的谁来砸，张瑞敏自己就抡起大锤亲手砸了第一锤。在接下来的一个多月里，张瑞敏在内部发出了“质量运动”，集中讨论一个主题：“如何从我做起，提高产品质量”。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

一场砸冰箱的事件，不仅改变了海尔人的质量观念，树立起了“质量为本”的理念，也让海尔成为了“注重质量”的代名词。“海尔砸冰箱”由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”。砸冰箱的举动为海尔做了一次营销。通过这一新闻事件的传播，海尔注重企业治理、注重产品质量的形象被正式树立起来了。

牛根生显然从这一事例上获得了不少的启迪。在广告与新闻的权衡中，蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素要实现“嫁接”，即兼顾广告和新闻两者的优点，使其既具有广告性又具有新闻性，借助新闻事件有意识有目的地树立企业品牌形象。从广告角度看，由于融入了新闻的因素，使消费者更轻易接受；从新闻的角度看，将其融入广告更加有利于品牌的宣传，新闻的可控性也得到加强，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。

蒙牛副总裁、前新闻发言人孙先红在一次演讲中也曾说过：广告方面，我们用的全是新闻版面，没有放到广告版面。

广告片《天上航天员，地上运动员》就是蒙牛“广告片的新闻制作法”的一个经典案例。

蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品，这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，在广告的制作手法上，采取了对照法和类比法，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”，“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。

《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”，对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛的“增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供高效、科学、全面的营养体系”的营养专家形象又一次生动地展现在人们面前。

不缺少先机，怕缺少壁垒

品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。假如一个品牌的形象受到了损害，降低了自己在消费者中的声誉，那么它可能要耗费多年的时间和精力才能恢复过来。

在市场上，抢先机者往往占有主动权。但情况并非永远如此，假如缺乏必要的竞争壁垒，“先驱”变“先烈”也是极有可能的事情。先发不一定赢，后发不一定输，但不发一定会死。

可口可乐的独特配方，让可口可乐活了100多年，它既赢得了先机，也筑起了壁垒。

品牌理念的冲突，品牌资产的流失，商号重名的干扰，“城门失火，殃及池鱼”的连锁效应，都给我们带来不应有的困扰。经过2002年至2006年长达5年的司法努力，“商号保卫战”有了结果，冒用得以取缔，这是非常重大的一次保局。

“蒙牛”商标于2002年被国家商标局认定为驰名商标，在后来的几年里，这个驰名商标却遭遇严重的“搭便车”侵权。

2004年3月，蒙牛酒业公司在北京的报纸上刊登招商广告，并对前来了解情况的经销商宣称“蒙牛乳业”与“蒙牛酒业”是一家，蒙牛酒业研制出“蒙牛”奶酒的原料就是蒙牛公司生产牛奶时产生的奶坯。此外，蒙牛酒业公司还在其生产的奶酒商品上突出使用“蒙牛酒业”字样。结果，一些经销商在和蒙牛酒业公司签订了经销合同后才知道这两家公司其实是两码事。

蒙牛乳业在多次交涉无果的情况下，以侵犯注册商标专用权及不正当竞争纠纷为由将蒙牛酒业公司告上了法庭。

2006年，北京市第一中级人民法院作出一审判决，蒙牛乳业胜诉，并获赔经济损失400万元。至此，这桩长达数年之久的品牌侵犯案才算结束。但这只是这次事件的结束，并不意味着蒙牛的商标就不会再受到侵犯。

目前假冒商标和侵权活动成了商家非常头疼的问题。假名牌商标堂而皇之地登上了商店柜台，使消费者真伪难辨，使得企业费心经营的名牌形象受到非常大的影响。闻名遐迩的天津“狗不理”包子，1980年7月取得国家工商局“狗不理”牌商标注册。1983年又被批准延展10年。1993年3月哈尔滨天龙阁饭店悬起正宗“天津狗不理”的招幌，同年11月武汉武昌区同兴楼也滥用“狗不理”的牌子，给天津狗不理集团造成严重损失。为了保护消费者、保护自身合法权益，狗不理饮食公司不得不向法院起诉。象这种的诉讼案件法院每年都要处理很多起。

商标侵权事件同时也说明了一个道理：除了依靠商标治理机构加强对假冒商标侵权行为的查处，加大对这类违法事件的打击力度，企业本身也应注重运用法律来保护自己的名牌，在宣传时注重从保护知识产权的角度上为保护名牌、打击侵权行为呐喊助威。

当蒙牛酸酸乳做火后，由于没有及时注册商标，各种品牌的“酸酸乳”如雨后春笋，这等于当初没形成壁垒，于是蒙牛投资形成的品牌被众多竞争对手所瓜分。2006年，蒙牛通过一场官司，使“酸酸乳”最终成为中国第一个非注册驰名商标，作为开发者的蒙牛集团的利益得到了有力的保护。

随着蒙牛产品市场占有率、知名度和美誉度的不断提高，市场上以侵犯“蒙牛”驰名商标专用权和仿冒蒙牛产品包装的假冒产品越来越多，有的不法分子甚至用“三精一水”兑制假的蒙牛乳制品，这种行为严重侵犯了蒙牛公司以及广大消费者的合法权益。为此，蒙牛申请内蒙古自治区工商行政治理局开展了保护“蒙牛”驰名商标专用权专项行动。

2006年6月中旬，蒙牛投诉山东、河南、安徽、江苏等省部分厂商，未经蒙牛公司许可大量生产、销售带有蒙

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