当代营销观念的变革 - 中华管理学习网

丁家永

    当代美国消费者行为学研究专家L.G希夫曼和L.L卡纽克教授新著《消费者行为学》(2004年第八版)在新千年信息网络技术趋于成熟、经济全球化进程进一步加速的背景下面世了。这一版的最大亮点就是作者着力考察了信息技术与全球化环境对消费者行为的影响，用了大量精力和篇幅来关注消费者的网络购买行为，研究互联网对消费者信息搜集、决策制定和购买选择带来的冲击，以及互联网既作为一种信息渠道又作为一种分销渠道的重要性及其影响力。简言之，数字化革命正在深刻地影响着消费者行为的变化，而这一切同样也正在影响着中国的市场营销。

    由于营销工具的数字化革命使得更多的定制化产品、服务和促销信息得以实现。这也就使得市场营销者需要真正建立和维持与顾客的关系。同样数字化技术也使消费者可以更容易且更有效地寻求到更多关于产品、服务、价格的信息。

    一、数字化革命导致消费者行为明显变化

    (一)消费者比以前拥有更大的权力

    消费者能非常容易地接触到更多的商品信息。如对于正在考虑购买商品的消费者，他们可以轻易地找到先前购买了该商品的消费者的相关评论，只需点击按钮就可在在线零售商的网站上对不同产品的特点进行比较，还可以加入“虚拟社区”来分享某些人的共同兴趣。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。

    (二)市场营销者比以前提供更多的产品和服务

    信息的数字化使卖方可以定制他们出售的产品和服务，并以一个可观的价格将它们卖出去。这也使市场营销者定制面向大多数消费者的促销信息。例如，亚马逊(Amazon.com)向已购图书的消费者发送个性化的电子邮件来预告最新出版的图书信息；这些建议是基于目标消费者的兴趣而给出的，而这些目标消费者又是根据他们先前的购买情况而区分的。类似地，一家网上药店也在变换着当回头客再次访问网站时所见到的产品陈列形式。如果买者先前的购买表明他倾向于购买全国性的品牌，那么他再次见到的是按品牌排列的产品展示。如果买者先前购买的产品大

    部分属于处理品或者商店自有品牌，那么他再次见到的是按照价格和折扣品分类的产品展示。

    (三)营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性

    传统的广告方式是单向的，市场营销者在大众媒体上投人大量的资金以期接触到大量的潜在

    消费者，然后通过未来销售量或者市场调研来衡量广告信息是否有效。数字化沟通则开辟了双向交互式的交换，这样消费者可以通过点击网站上的链接或者离开这个网站等方式来对市场营销者传达的信息迅速做出反应。因此，市场营销者可以迅速衡量促销信息的有效性，而不是依靠那些滞后的、通过收集销售信息而得到的反馈。市场营销者可以追踪消费者在线的行为，通过要求消费者在享受网站的特性之前先进行注册和提供一些个人信息来收集信息。因此，市场营销者可以有效而又廉价地构建与更新他们的消费者数据库。

    二、数字化革命与消费者行为变化正在颠覆以往的营销思维方式

    以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应；与此同时由于以承诺和创意为特征的广告，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告可信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。消费者对广告信息普遍报有怀疑心态，品牌忠诚感降低等。营销环境的数字化革命表明：作为一度最为重要的大众传媒工具电视和报纸的作用今后会大大衰退，而建立在数据库基础上的网络营销将成为更为有力的市场营销工具。数字化革命把缺乏鲜明个性的大众细分为存在各种明显差异和高度相关的目标市场成为可能。面对数字化和消费者行为变化我们又应该如何应对呢？以下的颠覆性思考对今天营销人具有重要的启示意义。

    首先，要学会了解消费者的真正行为，他们是新的消费者还是老消费者，他们是如何消费？需求有什么新的变化？只有这样我们才能对每一个消费者或者潜在的消费者在财务效果上进行有效评估。简单地说，比如这个消费者可能让我赚更多的钱，在财务上来说他是重要的客户，然后把消费者进行区分，对每一种类型的消费者需求进行更加详细的量化分析。

    其次，学会把营销信息有效地传播到目标消费者的脑海中去。当然不仅是需要传统的广告，因为大家一般对广告都有一些成见。关键是要告诉消费者，经营者通过数字化革命所创造产品和价值与消费者交换，能最大限度地以满足其需要和欲望，这些在网络营销正成为现实。

    再次，数字化革命要求经营者一定要学会有所为，有所不为。也就是要学会评估一下你对每一个消费者，或者每一种类型的消费者所做的投资是否值得。这就需要通过构建数据库为经营者提供方案，提供产品，还需要将一些讯息触及到目标消费者的脑海中，简言之，我们要强调一个概念就是消费者在帮我们创造价值，而不是产品在帮我们创造价值。

    上述观点表明：面对营销环境变化，经营者应将消费者从营销目标变为企业发展价值链上的一个组成部分，这样消费者就从局外人变为企业自己的人。也就是说，消费者与企业之间存在于一个大的合作范畴之内，共同谋求各自的利益，共同发展，相互依存。这一全新“双赢”式营销理念，意味着未来营销将不再是如何推销商品或提供服务，而是如何去影响品牌关系利益者(经营者与消费者)之间的关系。

    面对消费者行为的变化，今天我们更需要的是一种以消费者为核心的思维构架，现在的问题是如何培养所有价值链上的环节或部门都要学会从目标消费者的角度出发，思考营销与传播。这样也许更能够帮助企业考虑到消费者的层面，让整个企业都来考虑营销的问题，而不是某个部门的事。

    中国的营销进程经历了从生存之道到卖产品到卖解决方案。但从营销学角度上来说，我们的营销取得什么样的结果？比如管理者常问员工，今天你做什么了？他们通常会说，我做了这项事情，签了一个计划，签了一个合同，这些都是有用的，但更具挑战或价值的问题是，这些事情到底有什么结果，你做的事情对公司特别是对消费者有什么现实的价值。对于这些我们经营者确了解的很少。

    有少人都说4P的概念不太正确。早在1985年的时候，美国营销协会就对4P进行定义，即市场营销是一种进行计划和执行的过程，是对产品、想法、服务制造定价，满足顾客的需求，顾客进行钱物的交换的过程。到了2004年的时候，美国营销协会对此重新进行了定义，他们认为营销是一种企业整体的职能，企业有义务进行一整套的流程，为顾客产生价值，并且管好顾客和客户的关系，从而为股东创造长期的价值。

    总之，面对营销环境的数字化革命与消费者行为变化，经营者从上述界定应该学到什么呢？那就是首先顾客是谁？第二是顾客对你来说值多少钱？第三是我们应该向顾客传递什么样的信息以影响他们的心智？第四个，也是最重要的一条就是对每一个顾客群进行财务上的分析。今天经营者纯粹考虑创意是很肤浅或者很短视的，要真正学会把营销和财务回报挂起勾来。大师的著作用一句话来说就是：市场环境发生了变化，对市场的控制权从以前的企业，从促销者的手中正在转移到消费者手中，对此你准备好了吗。

    作者：南京师范大学心理学系主任中国品牌研究院高级研究员

    研究方向：广告与品牌心理学

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