体育营销--中国企业的出路还是泥潭？

锐泓

    近日，李东生宣布TCL网球营销战略全面启动。此次大规模的体育营销策略的实行似乎意味着，TCL将通过体育这种无国界的语言在全球范围内构建强势的TCL品牌，TCL团队似乎据此对来年的业绩抱有很大的“信心”。

    体育作为一种无国界的语言，有助于与体育有共同精神内核的品牌的全球化传播。近年来众多中国企业，尤其是走国际化战略的企业都将目光锁定在体育营销上。比如海尔为了打开澳大利亚市场，采取聘请当地著名的球队和球星代言来使品牌更贴近当地市场。联想也频频联姻奥运会、NBA等体育活动品牌来提升品牌知名度和美誉度。尽管如此，和耐克、百事等充分利用体育、音乐等无国界的品牌沟通方式成功实现品牌全球化的企业相比，联想、海尔、TCL等企业却找不出其品牌鲜明的个性标签，从技术、渠道上更找不到立足国外市场的自信。缺乏对品牌的内修，使得品牌管理者无法从战略上准确把握企业国际化的发展模式，盲目的投入体育营销也使中国企业难遏财务风险。

    众多走国际化体育营销路线的企业，有些是有计划性地实施全球体育营销战略，有些则显略显盲目。在注意力经济时代，体育成为颇具价值的注意力牵动因素。加之08奥运为中国经济提供了前所未有的契机，体育营销更是空前地受到企业的垂青。容易受到忽视的是，这其实也逐渐引发了商界的一种集体无意识。品牌的同质化实质上意味着企业品牌战略的失败，而前期所耗去的巨额推广费用是不可能追回来的。

    跳出体育营销执行到位的问题本身，那么品牌真的是靠体育赛事就能堆出来的吗？

    三星过于显眼的体育营销，是中国商界对体育营销存在着诸多误读的榜样。许多人认为三星品牌的崛起归功于体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举。实际上三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的品牌，其产品已进入全球的前十名，只不过是其品牌美誉度不高而已。另外，三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的全部。由此正确的解读应该是，三星的国际化=技术值得信赖+业务遍及全球+全球营销推广(包含体育营销)+全球化的品牌高度。

    联想的国际化路线颇似三星，近年来不仅通过收购IBM的PC业务获取美国市场渠道资源，引入外籍高管提升企业人力资源整合能力，而且频繁开展和冬运会、F1赛事、NBA等具有高品牌价值的体育活动的合作，推动品牌成长，希望以此加速“通过08北京奥运的品牌推力实现全球化品牌高度”的战略目标的实现。从执行效果来看，我们会明显感觉到联想步履的蹒跚。其实，难点就在于联想品牌的内核没有三星那么清晰。以新贵族为品牌标签的三星，所到之处，无不把韩国精神带到。

    就超越国界这一命题而言，体育也好，音乐也好，毕竟都只是形式。单项的体育赛事也好，奥运会也好，其倡导的往往是多维的文化价值观念，一个品牌如果能与其中的某一种理念相互融合，就已足够受到普遍的尊敬。08北京奥运，中国企业都想据此提升品牌，基本上都启动了体育营销，这其中对品牌的定位和品牌核心价值观的确立才是根本。

    TCL以体育营销为构建全球知名的TCL品牌助力，需要准确定位其品牌个性到底是什么，品牌所倡导的精神内核又该如何表达，并与体育精神中的何种因子相对应和匹配。中国企业走向全球，首先不能放弃对技术的研发和渠道网络的搭建；构建全球品牌，其思路应该是先确立自身的品牌价值内核，再寻找匹配的营销方式进行全球品牌传播，才能真正构建广受尊敬的全球品牌。

    作者：锐泓(Ray·Chen)，专业财经作家。北京锐泓传播策略机构高级咨询顾问；《品牌》杂志专家团成员。国内首位创立职业规划理论(锐泓“五立”职业规划原则)学者，为多家企业人力资源管理顾问。为众多职业经理人进行职业规划诊断与职业规划设计。尤其关注大学生的职业规划设计。

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