将网络即时对话整合进多渠道营销

刘鑫

    企业已经将企业博客、论坛、视频……整合进营销中，接下来要考虑的是网络即时对话的营销功能了；只要运用得当，它在营销、销售、客户服务等多方面都能发挥巨大作用！

    在网上购物、搜索某个产品或相关资料时，你希望不用费尽心思去获得资料、直接在网上获得精确信息能够做到吗？

    这一愿望可以实现——通过将网络即时文本式对话引入企业的营销系统，在网络上开展与企业或品牌直接对话已成为现实！

    网络对话便利沟通

    所谓网络即时文本式对话就是网络聊天，虽然企业所采取的模式，与MSN、雅虎通等即时聊天工具所采取的模式不尽相同，但本质上没有太大区别。在这方面，ABN AMRO Service Company(简称AASC)公司可谓是先行者，该公司很早就将网络对话引入它的营销策略中。事实证明，这种做法是正确的，无论是从营销角度的客户开发、维系上来讲，还是从财务上的降低成本而言，AASC都获得了不俗收益。

    时值今日，网络即时对话开始得到企业和品牌越来越多的重视，它也更多地被作为企业的多渠道营销工具之一来运用。包括eStara(2006年被ATG收购)、eGain、KANA、Knova Software、LivePerson等在内的一系列企业已经开始提供网络对话服务。

    “网络对话相比其他媒介而言，所具有的优势在于，无论你在网上做什么，比如购物或搜索，你都可以与企业或品牌取得沟通。”研究机构Jupiter Research的分析师Zachary McGeary认为。

    “在电子商务网站内，即时聊天已经很普及了。顾客从这种简单快捷地获得帮助的服务中受益，而企业们则得益于网络转换率的增长、顾客满意度的提升以及平均订单率的增加。”Live Person的市场营销执行副总裁Kevin Kohn说道。这其中的关键在于，你要将即时聊天看成是多渠道营销中的一个接触点，将它整合进多渠道营销，而不是让它成为一个孤立的工具。

    对企业及品牌而言，即时对话作为营销工具的吸引力来自三个方面：顾客在线率不断增长所蕴含的潜力，以及这种即时聊天越来越广泛的应用，还有最重要的一点——从成本控制上的受益。做个简单对比就清楚了：每个销售代表可以同时处理多个网络对话进程，但如果就电话通话来讲，每人每次只能处理一个通话。

    即时对话的两种基本形式

    目前，企业及品牌提供网络聊天的操作方式一般分为两种：回应式聊天(通常的“点击对话”就属于这一种)，以及主动式聊天。

    回应式聊天的操作方式通常如下：网络访问者点击网站上的一个聊天对话框，提交一个问题，等待公司的回复。这种模式在客户服务中应用较多，不过通常会面临一个困扰，即有些是非常简单甚至是基础性的问题，专家建议企业或品牌可以通过“过滤”提问者来提高运营效率，比如引导他们通过自助服务来解决疑惑。

    主动式聊天通常是这样的：由企业主导，但是通常它们是在以销售为导向的境况下发生。举个简单的例子，如果某位顾客在网站购物时使用“购物车”买到一半就不再继续使用，或者在某个页面停留较长时间没有任何行动的话，这时就会跳出一个“开始聊天”的对话请求。据调查显示，有相当一部分的网络潜在交易没有完成，主要原因是顾客的咨询没有得到答复，主动式聊天恰恰解决了这个问题。

    还有一种是通过即时聊天工具如MSN、雅虎通等实现的，企业或品牌提供一个可以添加的账号，顾客就可以通过聊天工具直接展开对话，但此类服务成本较高，故目前未得到广泛运用。

    将声频和视频引入即时聊天

    目前，大多数公司提供的网络即时对话都以文本对话形式操作，但另一种先进的模式早已浮出水面，并吸引了众多关注，这就是将“Click To Call”(即点击呼叫)整合进已有的文本对话内。Red Lion Hotels酒店集团就应用了eStara提供的“点击呼叫”技术，并为此投入相当一笔数额的资金改建了自己的网站，想通过网络预订房间的顾客只需点击一个按钮，便会看到一个跳出的窗口，他们便可以选择是通过IP电话通话还是留下自己的号码等待回电，来完成房间的预订。通过调查证明，顾客对此很满意，并大大提高了客户网络转换率。

    更为引人注目的是，有的企业还将视频引入了聊天进程，并打造成完善的多媒体式聊天体验。专家们预测，这种内置视频式对话将在近两年内大量出现，并将构成企业即时对话的关键元素。

    尽管企业对话在目前仍是新生事物，但是如果运用得当，定会获益无限。决定性的因素是企业一定要对顾客的提问有清楚洞察，并能真正了解客户需求，最重要的是，明确聊天工具在企业的商业目标中扮演何种角色。如果能将它整合进其他渠道并确立一个完整的策略，它将比你想象的更有利。

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