驾驭营销管理决策中的不确定性

工商时报见习记者孙姗姗

    面对竞争激烈的年代，作为企业管理人员或是营销人员经常面临与市场有关的重大决策。零点研究咨询集团认为，企业管理的决策基础有三种：其一是经验或者直觉；其二是不完整的相关信息和市场观察；其三是对大样本科学随机抽样调查以及相应的研究。在我国依据直觉或者是拍脑子决策更为普遍，企业决策基本上没有摆脱根据少量信息或者是自身“跑市场”的经验，依靠市场调研来为管理层提供决策支持仍然十分少见。

    而市场调研公司经常听到客户的困惑：“为什么当我们投入了大量的促销活动之后，销量能够很快增加，而一旦促销减小销量却也减少了呢”。在这个客户表达中，存在两个变量：促销和销量。客户试图认为促销和销量之间的关系存在正相关关系。

    其实在科学领域中，除了相关关系之外，另外一种重要的变量关系就是因果关系。而在实践中，人们容易犯两类错误：其一把无关的当作是相关，甚至倒因为果；其二是把相关关系当作因果关系。在决策需要数据支持又无法获得时，人们就会设法寻找变量，并且确定他们之间的关系，在不完全信息条件下用经验判断，而不采用科学方法来弥补。一旦这些关系的认识混乱，就会增加决策的不确定性，导致管理人员在营销决策中不知所措。

    零点认为一些技术性措施可以有效地减少决策中的不确定性：首先，采用多次、多阶段的市场调查，可以有效减少随机因素在时间上的不确定性和在空间上的不确定性。

    其次，在市场调查中，通过在同一个项目中使用多种研究方法来减少不确定性。在市场调查研究方法中，不同的方法有其优势和劣势，比如定性和定量方法就需要结合起来使用。往往在研究中会发生定性和定量研究结论的差异性，研究人员可以从分析形成差异的原因入手，深入形成科学的解释。

    其三，在一种研究方法中，对同一个问题进行多种方式的设置也有利于改善对总体的准确把握。比如在研究消费者购买汽车的原因时，通过直接的询问方式有可能得到消费者说购买越野车的主要原因是希望在周末能够出去郊游，而当你在另外一道题目中了解到他周末的日常安排时发现他开着越野车去郊游的次数事实上接近零。那么当我们预先设置这种逻辑对比时，接着会问产生购买原因与实际行为的差异理由，消费者有可能说之所以回答购买时考虑越野是因为越野车通常的用途是如此，而事实上他当时购买的主要原因是他的驾驶技术不够好，认为越野车安全。

    其四，减少不确定性的一个主要措施就是在变量设置阶段，尽可能的减少变量的模糊性或者是重叠性。

    最后，当前面的阶段赋予了足够科学的依据，最终我们需要通过统计和分析方法将数据科学的展示出来。

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