蔡一飞

　　19元的浴盐和护脚霜，42.5元的杏仁蛋糕，99元的拉杆箱，198元每位的自助晚餐，每5米19元的楼梯防滑条……这些商品的外观设计引人入胜，在它们面前，你迷惑自己身在何处。没错，这就是宜家俱乐部的会员店。

　　想用这样的价格得到这些东西，你必须填妥一张宜家俱乐部会员登记表格，你会得到一张红黑底色的卡，上书“IKEA FAMILY”，还有长达15位的会员卡号，然后去收银台刷卡买单。否则，你就得为同样的商品多付数元到上百元的非会员差价。况且，这样的申领过程是完全免费的，所以，为什么不呢？

　　当你这样想的时候，宜家的效果就达到了，精心设计了这些产品，宜家的目的就是“招募更多会员”。宜家一个月最多给会员发两次短信，邮件也不会频繁到被默认成垃圾邮件，但这些信息对会员应该很有用，比如最近的冬季大减价开始了，并且提前3天对会员开放，假如你不想和所有人挤在一起购物，这个消息就很及时。

　　一份宜家的调查表明，宜家的顾客群体中年龄在25～35岁之间的居多，其中60%是女性，24%有孩子。因此这些商品的设计，主要针对这些年轻女性，一类是放松用的产品，比如浴盐或者SPA商品；一类是出差用品，比如洗漱盒和拉杆箱；还有一类是关系孩子安全的产品，比如桌椅防撞角和防夹手的安全门档。

　　需要吗？

　　一项招募会员加入宜家俱乐部的计划正在全球铺开，目前已经有80%～90%的宜家门店加入到实施此项计划中来，其中包括中国市场已经开业的北京、上海、广州和成都门店以及即将在2008年开业的深圳门店，最核心的目的是培养和提升宜家顾客对其品牌的忠诚度。

　　然而，宜家也许从来都不缺少忠诚客户。宜家忠实的拥趸遍布全世界，他们有一个共同的名字叫“宜家饭(IKEA Fans)”，甚至有一个来自民间的“宜家饭”网站为这些拥趸提供全球沟通的平台。

　　在中国，跋涉数百公里专程前往宜家购物的消费者大有人在——每个周末从上海开往杭州或者是南京的火车上，一定能见到若干个刺眼的黄色宜家塑料袋；成都店和广州店开业之后，这个阵营拓展到成渝铁路沿线和广深铁路（爱股,行情,资讯）沿线；还不包括那些不定期自发组织的各地自驾团购团。有媒体消息说，沙特宜家派发礼券的时候，成千上万人前往排队，拥挤甚至造成了人员伤亡。

　　虽然在宜家设有门店的国家，其市场份额不过5%～10%，但是对宜家品牌的熟悉度大大超越了公司的规模。评论相信，只要消费群体不断跨入中产行列，对宜家的需求就有增无减。

　　宜家还需要更多的忠诚度吗？答案是肯定的。“真的粉丝，只要是宜家的东西，什么都喜欢。”宜家俱乐部中国区经理曾岚说，不过大部分的顾客都没有这样的绝对忠诚。

　　宜家依然担心，价格和距离在顾客选择零售商时起到了要害的作用。始终有一种未雨绸缪的紧迫感围绕着宜家——假如另一家零售商价格更低，离顾客更近，顾客就有可能抛弃宜家。事实上，身后真的有一大帮天才在追赶，他们都把宜家当作竞争对手，他们开更多的店，可能卖更便宜的商品。尤其在中国市场，假如你想要更便宜，可以去苏州蠡口家具城；假如你想要更近，那么红星美凯龙或者月星家居都是不错的选择。

　　持续降价和永续开店显然不是好办法。宜家需要知道忠诚的顾客们在哪里。宜家现在的努力是——牢牢抓住他们，并给他们最想要的商品和服务，最好能够“超越他们的期望值”。

　　而且，与顾客沟通的渠道也在受到挑战。《商业周刊》的数据说，大公司在黄金时间播出的电视广告最多只能影响15%的人群，而这个数字在上个世纪80年代中期为40%。尽管宜家很少投放硬性广告，但大众媒体始终是其品牌营销的重要手段。“媒体方面的成本在不断增加，而且媒体越来越细分和多样化，我们从这个方面获得回报已经开始下降。”宜家英国客户忠诚度经理Glyn Birchall说。

　　重要的是，“我们如何与顾客之间建立直接的联系，并让顾客更了解宜家”，Glyn说。宜家俱乐部会员制体系应运而生。这种转变的思想基础是，顾客会躲避那些强行推销，但假如能够潜移默化地渗透到他们的日常生活中去，那么宜家的品牌将会产生更大的影响力。

　　“我们会得到更多的利润。”Glyn用数字佐证说，“在实施会员俱乐部项目的6个月后，宜家英国的销售增长了27%，会员比非会员花费增长了40%。”

　　宜家提供的数据显示，自2005年12月在北京宜家首次尝试以来，宜家在中国市场已经招募到超过130万名会员，其中一半左右来自北京；而且会员每一单的平均购买比非会员增加30%。

　　看看宜家是怎么做的。

　　信仰推销

　　一个最核心的部分是，宜家根据会员来店频率，而不是购买金额进行奖励。

　　在宜家看来，这是计划目前成功的重要原因。这充分体现了宜家深沉的自信——只要来，就必然会买东西。更重要的是，宜家相信，和来店频率较少一次购买价值较多的顾客相比，来店频率较高但是购买未必这么多的顾客更有价值。

　　很多项鼓励会员经常到宜家门店逛逛的措施被设计出来。

　　在周一到周五，会员到宜家来能够享受免费的咖啡；周一到周四，会员可以带着家里的照片图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；每周都会只面向会员开放的家居装饰讲座，电话电脑都可以报名，等等。

　　一个最经典的案例是，宜家曾经向每个在圣诞节期间购买圣诞树的顾客承诺，只要他们在1月淡季到宜家门店来，就可以报销部分圣诞树款。既然都到了门店，又怎么会不顺便逛一下呢？

　　还不止这些。上海的孙女士假如早一点成为宜家的会员，她可能就不会错过很喜欢的桑汉姆沙发，这款沙发在宜家销售数年后前不久停止了生产。在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知到曾经购买过，或者是曾经有过购买意图的会员，“比如曾经买过某个柜子的会员，我们会询问是否需要换柜门或者其他配件。”曾岚说，“否则等停产了就只能全部换掉了。”要知道，宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。最近曾岚在做的一件事情是，寻找倾向于买新商品，或者是质优价高的商品的会员，并向他们发出邀请——一款在瑞典卖得很好的新系列家具，从沙发到书柜将在2008年早些时候登陆宜家中国。曾岚希望她选出的这些会员会有可能对此布满爱好。事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。

　　假如你搬了家，并且及时更新了你的地址(因为这样你才能定期收到宜家的“比圣经发行量还大”的目录册)，那你很快就会收到来自宜家的消息，对宜家来说，搬家就意味着新的巨大的市场需求。

　　更多的优惠还在酝酿中。未来你可能会收到这样的信息，请你某月某日几点到几点前往宜家门店，购买多少价值的东西，可以直接抵扣多少现金。那么恭喜你，这是因为你前去宜家门店的频率已经引起了曾岚和她同事们的注重。

　　

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