SPIN技法：让销售者变身业务顾问

　　SPIN技法，即四种提问的组合——有关现状的提问、有关问题的提问、有关影响的提问、有关需求与回报的提问。迄今为止，已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式。

　　通过历时12年，跨越23个国家，涉及24个不同的产业，共计3万5千个销售拜访的实地观察与分析，美国心理学家Neil Rackham创立了闻名的顾问式销售模式，其核心为SPIN技法，即四种提问的组合——有关现状的提问、有关问题的提问、有关影响的提问、有关需求与回报的提问。

　　顾问式销售的内核在于以客户购买心理和行为变化为中心，通过理解和引导使对方向预定的方向前进；运用一系列启发式的提问将销售引向成交，把产品与客户的明显需求联系起来。迄今为止，已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式，在销售尤其大宗生意销售和大客户治理方面取得了巨大成功和广泛认可。

　　业务顾问：学会提问和倾听　

　　顾问式销售要求一个销售从业者“变身”为客户的业务顾问。何谓业务顾问？假如在客户眼里，你不再是个推销者，而是一个可以咨询和托付的伙伴，那么销售的难度会便大大降低。从这个意义上说，业务顾问就是一个关注客户需要的对话者，一个为客户利益而工作的问题解决者和需求满足者。这已成为成功销售人士的定位和准则，也应该是销售的最高境界。

　　两条线决定了你是否能成为一个出色的业务顾问：一是建立与优化客户关系的技巧和热情度；二是取得客户承诺以推进销售的技巧和意识水平。由此，我们可以把销售人员分为四种类型(图一)。

　　■ 大使：与客户建立与维持良好关系的亲善代表，销售则居其次。

　　■ 倡导者：目的性强，以自我为中心，直接向客户说明和推销产品。

　　■ 治理者：高效的组织者，保证事件按时运作，但不主动和灵活。

　　■ 业务顾问：一个站在客户立场的“问题解决者”和“需求满足者”。

　　一个真正的业务顾问一定具备两种核心行为能力：提问和倾听。正因为做到了这两点，才使他/她在客户眼中与众不同。SPIN技法正是顾问式销售访谈中一种有效提问的策略，目的在于发掘潜在客户的内在需求，成功签单。好比两个坚实的桥墩，提问和倾听在买方与卖方之间架起了一座沟通与共享的桥梁，销售方不再以产品为中心，而是关注和发掘客户的问题、困难和不满，通过一系列启发式的问题力求理解和引导客户，从而将销售引向成交。一个好的业务顾问懂得提供解决方案而非销售产品。

　　SPIN销售四大模式

　　SPIN技法由四种类型的提问构成，每一种提问都有不同的目的。以销售一个自动仓储设备系统为例(能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题)，卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户(如一个物流中心)的需求和购买决定：

　　一、有关现状的提问(Situation Questions)。了解有关客户组织与现状的背景信息，如：现在货物仓储采用什么作业方式？共存储多少不同种类的货物？高峰期最多有多少产品需要仓储？

　　二、有关问题的提问(Problem Questions)。发现和理解客户的问题、困难和不满，如：目前的仓储能力您是否满足？货物存储品种太多，差错率高吗？高峰期的仓储服务跟得上吗？

　　三、有关影响之提问(Implication Questions)。发掘问题不解决将给客户带来的不利后果，如：仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响？仓储差错会不会影响到营运效率和客户满足度？高峰时货物不能及时处置会有什么不利？

　　四、有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions)。取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段，如：假如仓储能力得以充分利用，可增加多少收入？您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗？高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响？

　　我们还可以从下面这样一段销售对话案例中进一步了解SPIN技法：

　　卖方：你们现在的复印机使用得如何？有什么不满足的地方？

　　买方：没什么不满足，用得挺好。

　　卖方：影印效果是不是令人满足呢？

　　买方：就是有时复印图像时黑黑的。

　　卖方：你们经常复印有图像的文件吗？

　　买方：是的，尤其在投标中，70%的文件都有图像。

　　卖方：用这些黑黑的图像会对你们的投标有什么影响吗？

　　买方：当然，这种复印质量很影响我们中标的。

　　卖方：假如单单因为图像质量差而失了标，你觉得这意味着什么？

　　买方：我们从来不敢去这样想。

　　卖方：你们现在有什么解决办法来解决这个问题呢？

　　买方：要害的投标我们都拿出去印。

　　卖方：那这样做在时间上来得及吗？

　　买方：一般还可以。

　　卖方：那假如碰到了临时有大的改动怎么办？

　　买方：这是我最头疼的问题了！您知道在投标项目中，这是最常有的事了。��

　　在对话中，卖方运用了多个有关问题的提问和有关影响的提问，虽然对自己的产品只字未提，但买方或许已在考虑是否要这位关心自己的销售代表拿出一个解决方案了。我们可以从这段销售对话中悟出两个道理：一是如何将话题从一个简单的问题点引向深处，在于提问；二是通过启发式的提问发掘客户的需求，将销售引向成交。

　　甄别：隐含需求与明显需求

　　顾客的需求分为隐含需求和明显需求，这是顾问式销售中对客户需求的一个重要概念分类。隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满，这些都是您的产品或服务能解决的，如“我们在系统维护上花的钱太多了”，“机器的售后服务不及时”等；明显需求则是客户明确指出的问题、困难和不满，对这些您的产品或服务能解决，而同时客户已明确表示想要解决问题，如“我需要一种维护成本更低的操作系统”，“一个售后服务有保障的供给商对我们很重要”等。

　　为何要区分这两种需求？因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。研究发现，大宗销售中，隐含需求的多少和推销访谈是否成功没有关联；失败的推销访谈与成功的推销访谈几乎包含相同数量的隐含需求。然而，明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。成功的推销访谈包含的明显需求数量是失败的推销访谈中的明显需求数量的两倍多。不太成功的推销员没有区分明显需求和隐含需求。他们对这两种需求采取同样的办法，即抛出解决方案。他们以为客户有了问题，自然就需要一个解决办法。结果，提出解决方案的时机过早。

　　显然，从隐含到明显，客户需求的强度逐渐加大，离购买决定的作出也就越来越近。而SPIN销售的核心即在于此——利用有关现状和问题的提问发掘隐含需求，利用有关影响和需求与回报的提问将其发展为明显需求，从而达成销售(图二)。

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