胡瑜俭

　　维系发展商和业主之间的关系是非常重要的，不仅是为了维系关系客户，提升客户的忠诚度，也是为了获得谋求未来市场回暖促销的主动权。

　　自2007年6月底各大银行房贷额度大幅收紧以来，7月深圳市场出现了真正意义上的历史性大逆转，一手楼成交量大幅下挫，而二手楼则量价齐降。在此种市场低迷的情形下，各个楼盘促销不断，但大多不得要领，无功而返。

　　在此种市场背景下，楼盘促销是否多余的或者根本就不能做促销？恰恰相反，一般置业者都不够理性，很轻易被一场精心预备的饕餮营销盛宴所打动。因此，楼盘促销一定要做，而且一定要加大力度，同时要讲究方法和策略。且市场经过长达半年置业需求压缩，待房贷市场重新启动之后，预计将有一波成交量的反弹，也就要求各个楼盘能抓住这一难得机会，伺机而动。那么，如今的个盘营销将走向何方？

　　价格制定须贴近市场 价格策略要蕴含弹性

　　首先，价格制定和实施策略是至关重要的。纵观当下深圳的市场，房价下行的趋势已经成为一个不争的事实，大部分发展商均能适时而动，非凡是主流发展商，如万科、中海、招商等，纷纷以低于项目之前预期价格20%左右的入市价格开盘，识时务者为俊杰，开盘项目均取得相对较好的销售业绩，如万科东郡1期以每平方米低于之前预期价格约2000元的7800元/㎡入市，招商依山郡二期以均价低于周边楼盘2000-3000元的价格入市，与其一期开盘售价相同等等。而目前市场上有少数发展商，产品平平，缺少内在附加值，为了实现更高的超额利润，不惜承担滞销成为“房东”的风险，盲目将入市价格制定远远超出置业者的承受范围，结果落得“赔了夫人又折了兵”的下场，既不被市场认同，出现滞销，形成较差的市场口碑，不得不在开盘后急冲冲地推出种种大力度的促销。如后海某一楼盘，开盘销售只有10%，开盘之后又急忙推出免费赠予3000元/㎡的精装修给购房客户，结果市场仍然不买账。

　　由此可见，既然市场价格缺乏上涨动力或上涨动力不足，楼盘定价更须贴近市场，贴近置业者的承受能力，同时也必须注重制定价格的策略运用。目前主流发展商的价格策略运用较为成熟、得当，值得借鉴，如万科第五园虽然折前定价近19000元/㎡，但开盘折扣较大，最低可到93折，最低折后均价可在17600元/㎡，类似做法还有中海半山溪谷等项目。这一策略不仅是为了贴近市场，而且营造了片区价格持续走高的假象，为后期价格调整空间埋下了伏笔，也为更好迎接后市的反弹做好预备。

　　高端人群非救命稻草 促销活动须针对大众

　　目前很多楼盘促销都偏爱针对高端人群进行促销，如：熙龙湾举办“世纪大讲堂——曾子墨、胡野秋、乐正对话熙龙湾”，针对具有较高文化涵养的高端商务人士进行推广；富通城举办胡一虎主持的“富通——聚焦南中国高峰论坛”，为的是吸引高端股海人群及金融人士的关注；万科第五园三期推出成功购买就可获赠名贵GUCCI包，以及和记黄埔观澜项目观湖园推出游艇会活动等等。

　　这里并不是想贬低这些楼盘促销不够针对性，而是想说明目前针对高端人群的促销几乎是一种浪费。原因有三，其一，高端人员已经有了一套甚至多套自己心水的居所，在此种市场背景下并不会有太大的换房需求；其二，目前新推出的楼盘大都地理位置和环境不如高端人群居住的优越，且置业心理相对较为成熟，根本就难以促动其换房的冲动；其三，目前看跌的市场条件以及紧缩房地产政策下投资无疑是孕妇走钢丝——铤而走险之举。因此，促销活动须针对广大置业者，价格制定也要贴近广大置业者，迎市而动。

　　自有客户须重点维系 市场回暖以获求主动

　　自己开拓的客户往往是最忠诚的，在此种市场行情下，须重点维系好自有客户资源互动营销，增进客户对发展商企业品牌的认同感，适当的时候可巧妙地将楼盘促销应用到客户关系维系活动中去，如中海地产为促进其目前在售楼盘的销售和销售现场人气，启动了过往开发的楼盘的业主及已在售楼盘新业主的回馈计划——业主带亲朋好友看楼就送治理费，成交前几名就送一年治理费和旅游。类似做法的项目，还有即将推出的深业南方地产的深业?新岸线三期、泰华地产的泰华阳光海二期等。由此可见，在目前市场状况下，维系发展商和业主之间的关系是非常重要的，不仅是为了维系关系客户，提升客户的忠诚度，也是为了获得谋求未来市场回暖促销的主动权。