易观国际 曹飞

　　事件背景：

　　近日，BONO公布斥资8000万启动从2007年12月17日至2010年12月31日，为期三年的“BO爱行动”。企图利用熟人间的口碑相传达到产品销售的推广，也就是走所谓的“人际营销”路线。他们希望打造一个B2C领域的Facebook，并在近日推出“BO爱天下”第一期网络慈善义卖活动。

　　易观分析：

　　易观国际认为，BONO此举是对网上零售营销模式的创新，能够实现短期内扩充会员规模的效果，但其营销效果难以长期保持。

　　“BO爱行动”的初期推广和会员推荐将为其带来一定规模的注册用户和一定比例的购买用户，但限于其商品品类的单一性，长期效果难以维持，面临如下挑战：

　　1.消费者的个体需求有限，对BONO的高粘性难以保证。人际关系网络的维系需要每个参与者的持续活跃，BONO目前缺少持续激发用户活跃的产品或服务。

　　2.网上零售轻易陷入价格竞争，BONO的推荐返卷模式对获取新购买用户收效不大。随着更多企业进入衬衫目录直营和网上零售领域，为了争夺新用户，价格战不可避免，更为直接的低价将最吸引消费者的关注。

　　易观国际认为，传统品牌制造型企业进入直营领域，需结合自身核心竞争力来扩展其降低成本和刺激消费的能力。网络直营能够有效降低成本，而相对于PPG等企业，BONO具备产品设计和质量的优势，将会在用户体验和二次购买等方面获得领先，因此如何刺激消费，如何获得更多新用户将是BONO的最大挑战。

　　易观建议：

　　对于BONO

　　走人际营销路线，需扩展其“BO爱联盟”的范围：

　　1.增加其他细分市场的合作伙伴，扩展“Bo爱礼券”的使用和获取范围，提高礼卷使用频率，从而提升会员活跃度，达到对BONO各项活动的持续相应。

　　2.和社交类网站合作，扩展“BO友”的来源，将有“BO友”关系植入现有人际关系网络中的，充分发挥“人际营销”的作用。

　　3.持续推出各项能够发挥“群众力量”的公益活动，影响和调动会员积极性，为BONO品牌赋予公益价值，从外界激发会员的购买需求。