跨国公司介入央视标王的争夺，道理何在？

%26nbsp跨国公司对“标王”的看法到目前为止已经经历了三个阶段，第一阶段是当闹剧看，因为这种方式是中国特色，世界上绝无仅有，而且早期的几个标王都死得很惨。第二阶段是持观望态度，有些快速消费品和大众化耐用消费品尽管产品没有什么创新，甚至是抄袭或复制来的产品，通过央视广告“一举成功”后活了下来，而且活得还不错，说明了一定的道理。第三阶段才是尝试着参与，部分生产快速消费品和大众化耐用消费品的跨国公司在充分熟悉了中国国情之后，在某种程度上说服了他们的总部领导，在本土化上又前进了一步。应当说这仅仅是开始，带有一定的试探性。当然这个动作绝不是心血来潮，而是在分析了几年的数据之后才动手的，因为这些跨国公司过去已经通过电视广告取得了一定的成效，现在的问题是加大力度，可以说他们已经基本完成了充分的市场调查，产品创新和渠道建设，只剩下“临门一脚”了，那就是通过市场宣传来启动中低档市场，扩大目标客户群的范围，换句话说，他们已经走稳了，现在是加速跑的时候了。

%26nbsp过去，跨国公司的目标客户大多集中在次主流市场，即中高端客户，因为这些人属于中产阶层或富裕阶层，很轻易接受他们的理念和诉求，对品质和品牌比较看中，是最理性的消费群体。当他们在中高端客户市场站稳之后，必然会向下延伸，去争取市场规模更大的中低端客户，这时候电视广告的价值就体现出来了（按比例计算的话，电视广告的受众主要是中低端客户）。当然，与之配套的产品策略、价格策略、渠道策略已经完成了。

%26nbsp企业靠什么在市场上制胜？

%26nbsp做市场营销工作的人都知道4P理论，这是最经典也是最基础的营销体系，即在市场细分的基础上找准目标客户群之后，给消费者一个清楚的定位，从而拉开与竞争对手的距离。大家知道，市场竞争是一个互动的游戏，成败不看绝对水平和成绩，而看相对水平和成绩，即比竞争对手好多少。当你的竞争对手是一些在各方面与你水平不相上下的企业时（包括治理、产品创新、品牌影响力等），广告会产生催化剂的作用，但是当对手的水平高于你时，而且也意识到广告的价值时，麻烦就来了。我认为在4P之中，靠产品创新拉开距离通常要花8~10年的工夫；靠把握市场行情，消费者动态和竞争形势等因素来拉开距离通常要花3~5年的工夫；靠销售渠道和终端建设来拉开距离通常要2~3年时间；而靠市场宣传（尤其是广告宣传）来拉开距离通常只需要半年时间。可以说，中国企业过去是选择了一种“投资少、见效快”的方式来拉开距离，即不在产品创新这个核心环节上“下功夫”，而是在市场宣传上“下功夫”，实现了“短、平、快”的突破。但是“短、平、快”的打法却很难建立壁垒（即阻止竞争对手加入），更谈不上什么竞争优势，随时有被对手超越的可能性，因此就注定了无法实现可持续发展。所以我的结论是：靠市场宣传可以快速启动市场，却无法建立竞争优势。

%26nbsp从轰动一时的杰克%26#8226;威尔奇中国布道，到其他世界级治理大师、营销大师纷纷来中国讲学，就可以折射出我们“赶超”欧美的迫切程度，可是大多数参与过这些活动的人都没能得到最想要的东西（除了面子上的一些收获以外）。不是洋医生解决不了中国的土问题，而是环境的不同，治理上的差距太大。用句不太“礼貌”的话来说，让大学教授给小学生讲课很难取得好效果，我们的问题“太简单”了。我认为绝大多数中国企业现在要学的是跨国公司15~20年之前所推崇的治理理念和治理体系，去了解他们当初是怎么做的，尤其是他们刚来中国时都做了些什么。企业的规范化，对如何走稳非常有帮助，不要再让浮躁的心态折磨自己，先把企业治理（尤其是营销治理）的基础打好了再说。我认为靠差异化的产品和个性去赢得消费者的心才是持久的，而要做到产品创新就必然涉及到市场调研这些基础工作，这才是营销工作的核心。我的结论是：营销工作的重中之重是产品创新，而不是广告宣传。

%26nbsp中国企业应当如何应对？

%26nbsp企业的健康发展如同一场马拉松比赛，一时的领先是没有意义的，只有实现可持续发展才是硬道理，而要做到这一点就必须认同“走稳了再跑”这种思路。跨国公司在中国大多经历了三个发展阶段，即打基础、发展、腾飞，每个阶段大约5~8年时间，正是因为他们认同“走稳了再跑”这个道理，所以才不会急于求成。在前两个阶段，更多的是建立企业文化、培养专业人才、形成规章制度、进行市场调查和竞争分析，这些基础性的工作花费很大，也绝不是