易观国际 李智

　　事件背景：

　　2007年，由PPG掀起一阵衬衫网络直销的风潮，冲击到传统男装品牌，报喜鸟（爱股,行情,资讯）、雅戈尔（爱股,行情,资讯）、海螺等品牌男装纷纷进入该领域。

　　易观分析：

　　传统品牌服饰企业开展网络直销正处于起步阶段，虽然厂商本身具有设计、生产、品牌等方面的资源优势，但是考虑到与线下传统业务的关系问题，普遍持较为谨慎的态度。易观国际认为，报喜鸟集团在互联网化进程中所采取的双品牌策略对于其保持原有优势，实现资源与能力的整合具有积极意义。

　　传统品牌服饰厂商进入网络直销领域普遍面临以下问题：

　　1. 从销售渠道上来看，品牌服饰的销售主要是通过特许加盟、专卖直营等模式，而加盟销售在其总收入中普遍占有较大的比重。采取直销，尤其是网络直销的方式难免产生对渠道价格的冲击。

　　报喜鸟集团通过新品牌BONO开展网络直销的业务，从而缓和了对渠道体系的冲击。

　　2. 从新旧品牌的传递上来看，假如设置全新品牌，那么就从一定程度上了弱化了原有的品牌优势，而对于设计、生产等资源共享的优势又不及品牌地位对消费者的影响直接，从而延长了占领市场的周期；同时也要大量投入从而进行新品牌的培育与推广工作。

　　BONO并非报喜鸟集团完全基于网络直销业务的开展而衍生出来的全新品牌，而是对其子公司宝鸟服饰的品牌BAONIAO进行重新包装，在保留原有商务装订制业务的基础上扭向互联网销售，因此具有一定的品牌基础。

　　3. 从目标消费群体上来看，现有投入网络直销领域的传统品牌服饰厂商普遍将新品牌的目标受众设置在较原有消费群体稍低端的领域，部分吻合目前网络消费群体的特征。但是从消费能力上看，其原有的中高端客户同样有通过互联网进行消费的需求，进一步深挖存量消费者有被忽视的趋势。

　　相应地，报喜鸟集团也对报喜鸟品牌的互联网发展策略有所创生，即通过互联网提供量体定制衬衫的服务，从面料、款式以及绣字、尺寸等均可以采取自定义的方式。该项服务与线下主营业务目标消费群体保持一致，有利于提升对原有消费群体的服务水平，从而提高其品牌忠诚度。同时，由于采取了有别于加盟店的衬衫提供方式，因此，在渠道方面并不产生冲突。更为重要的是，报喜鸟与BONO不同的互联网发展策略，拉开了目标消费群体的层次，拓宽了主营业务的服务范围。

　　总之，报喜鸟集团在考虑如何实施品牌网络直销时，通过另立新品牌的方式规避了渠道方面的冲突；而对原有报喜鸟品牌通过互联网提供服务的创生，进一步满足了原有目标消费人群网络生活的需求。二者相结合，从战略层面上完善了对服务用户全消费周期的覆盖，并细分了用户市场。

　　易观建议：

　　对报喜鸟集团：

　　第一，对于报喜鸟品牌的衬衫定制业务，应加强线下业务与线上业务的互动，通过对VIP顾客采取的短信、邮件等精准营销，扩大该业务开展的知晓范围。同时建立人体数据库系统，并导入电子裁缝快速生产信息系统，从而提升用户体验。

　　第二，对于BONO品牌的标准化业务，应加强在新消费群体中的推广业务。基于其目标用户群体为25岁以上在职场中处于拼搏阶段的人群，这部分人群具有网络购物的习惯，同时，对于在校园内形成社交网络仍然具有习惯性的依靠，因此，可尝试与校内网、ChinaRen等类型网站进行合作，通过初期的广告投放吸引初始用户，并通过其社交粘性进行口碑推广。

　　对七匹狼（爱股,行情,资讯）、雅戈尔等尚未进行网络直销的传统品牌服装制造厂商：

　　对于现阶段品牌制造厂商来说，进行网络直销的战略意义更高过于对业务发展层面的意义。一方面，线上销售不会取代线下部分，另一方面，也应该对服装网上零售的市场规模有一个合理的预期，相对于目前的市场状况，将有多大规模的提升。这部分提升能够对企业未来的发展有多大的意义。基于此，再决定是否开展网络直销业务。