作者：张文杰

　　在四川、河南等家电下乡政策试点地区的广大乡镇卖场，标有“家电下乡”字样的横幅被悬挂得到处都是，甚至被刷上了墙。

　　这些横幅和墙体广告，更多的是卖场等流通企业的自发行为，而非家电制造企业主导。这些经销者成了“家电下乡”政策下的农村家电市场的marketing主力军。国家政策的传达、家电企业的广告仍然难以覆盖广大尚未形成购买行为的农村潜在消费者。

　　政策线宣传不能补企业课：消费者触达仍有漏洞

　　从国家层面对这个政策的宣传，更多是通过一层一层地开会来进行贯彻。如四川省简阳市德盛电器行的魏总就介绍，由各级商务局负责人牵动，从市到县到乡镇到社都一层层开了会，所以营销效果还比较明显。

　　商务部、财政部专门发放的编号为商综发（2008）27的文件中，要求试点地区各级商务、财政部门及中标企业要做好试点工作的政策宣传和培训工作。通过报纸、广播、电视等多种形式进行广泛宣传，要宣传到村、宣传到户。

　　政府基本上以宣传车和广播电视、传单的形式推广。但具体执行中并不能保证覆盖率。在河南新乡市北郊某村，这里的农户大多对“家电下乡”毫不知情，少数听说的人也表示不了解具体情况。

　　该村党支部王书记也是一脸茫然，他说自己是从电视上侧面了解的，没有见过正式的文件通知，所以无法向村民宣传和解释。而据四川简阳德盛超市、四川青白江超市等工作人员证实，很多农民都是来购买的时候才知道有件事，证件都没带齐。

　　河南家电下乡联席会议办公室督导组组长杨树齐介绍，“当然，从政策出台到农民接受也需要一个周期。”

　　制造企业自恋式传播舞蹈

　　在一级市场，媒体广告宣传促销是家电厂商竞争制胜的重要法宝，但在农村，这招儿并不能发挥同样的作用。

　　而记者在手上的一份山东三联家电家电下乡媒体宣传情况统计表显示，截至2008年1月16日，共选择电视媒体、报纸、电台、本地网站各宣传了66次、77次、37次、 18次。以电视和各市级日报为主。

　　但是这种宣传效果更多的是一种“蜻蜓点水”式的“填鸭”式宣传，对于刺激潜在消费欲望却有一段距离。信息传播的分散性以及相关利益方的各自利用让口碑传播分散而凌乱。

　　企业在宣传上侧重针对农村电压、老鼠、售后、配送等方面特性，宣传“惠民”的一面。但各企业也更喜欢不断在媒体上发出公关嫌疑的捷报稿。

　　一个人、一个村：口碑营销的农村规则

　　在四川省简阳市德盛电器行，陈静是该商场专门为家电下乡成立的机构负责人。从1月15日四川家电下乡正式启动开始，陈静现在已经录入了900多个购买信息。她经常在录入系统当中看到某镇某村居民的资料，结果没几天又看到这个村其他农民的资料。

　　该电器行卖场销售经理吴茂森告诉记者，有人在东溪镇卖了台206升容量的冰箱，他们邻居看到后通过电话预订了两台。村里一个消费者至少可以影响到五六个消费者。因此，吴茂森总结出规律：定期会对售出的产品进行售后回访会很有效。

　　四川简阳德盛超市就打算在3月份开始的销售旺季，在农村集市上搞大型促销活动，同时通过农村村社的广播来播放宣传这个活动。