诗恩·斯尔文森(Sean Silverthorne)

　　至今为止，关于商业营销和政治民主的课题很少有人涉足。事实上，因为多数人认为政治不需要营销。

　　然而哈佛商学院教授约翰·魁尔奇(John A. Quelch)和助理研究员凯瑟琳·乔克斯却持不同观点。在他们的新作《商业营销有利于民主政治的发展》一书中，作者向读者诠释了市场营销的核心利益与民主政治的要求紧密相关，主要表现在：汇兑、消费、选择、信息、预定等方面。

　　成功营销的原理可以被应用于创造一个政治进程，该进程可以吸引消费者(投票人)，这远比把他们搞得愤世嫉俗好得多。

　　“我们想要提高对权力和营销重要性的熟悉，把他们看作是有利于社会发展的力量。”研究员在电子邮件采访中如是说。“我们希望给消费者和民众提供一个对于营销体系更深层次的理解，即解释营销对于民主社会意味着什么，以及如何影响等问题。”

　　诗恩：总的来说，好的营销之道如何巩固民主政治？

　　魁尔奇、乔克斯：我们今天所了解的营销提供了核心的价值，这与民主政治所需要的环境息息相关。一个决定性的事件就是数以亿计的营销生意帮助社会促进了民主制度的稳固。

　　诗恩：在数字社会里，消费者营销看起来已经从大型市场转移到目标客户群。政治营销是否也步入了相同模式？有什么新的技术可供竞选人所用去接近他们的投票人？

　　魁尔奇、乔克斯：政治营销是采用了这个模式。草根政治组织和爱好小组利用数字技术与他们的目标投票人沟通，从而获得支持，他们也举行互动谈话。

　　然而，在线支持这并不能够直接转化为最终的落到实处的选票。这是许多竞选中仍然存在的主要问题。在最近的新罕布什尔州，希拉里·克林顿的超高人气归功于她在那里的超级草根组织——零售和促销力量的政治等同。

　　同样地，国家还没有做好在线投票的预备。我们甚至不能去依靠新的电子技术去准确地计算选票。

　　诗恩：在美国，公众对联邦政府似乎持有很低的赞同观念。政府自身能否有效地向选民营销自己呢？

　　魁尔奇、乔克斯：联邦政府和地方政府可以很有效地向选民营销自己。首先，他们需要从消费者角度来看待他们的政府并且提出问题：“谁是我们的消费群？我们如何做才能为我们的消费者增加价值？”

　　为民众提供服务的联邦事务所可以制定服务改善计划。他们可以号召社会营销者去协助与消费者沟通，创造卓有成效的改变以达到预期目标。挑战就是公共机关服务于两种消费者：顾客和纳税人。这和媒体公司相似，他们既服务于消费者又服务于广告客户。双方面的需要是相关的，但却是不一样的。

　　诗恩：民主的政治制度是否需要一场营销战争？假如是这样的，由谁来指挥？

　　魁尔奇、乔克斯：我们需要一个可以监督竞选公平的制度。这就需要有一个国际组织，由代表多国不同模式的民主组成，旨在推动全世界民主的发展。这一定是要多边的，不是单边的。

　　诗恩：您接下来的工作是什么？

　　魁尔奇、乔克斯：目前我们在创作一本书，关于CEO需要了解哪些营销策略，以及他们如何为竞争优势权衡营销能力。我们欢迎CEO们能够参与分享，无论他们如何看待营销。■