聚焦，帮您大幅提升利润

%26nbsp文/郑翔洲 博士

%26nbsp今天让人失败的最大原因就是你企图对所有的人买所有的产品。

%26nbsp没有一种产品或服务能吸引所有的人。商场上，想要让产品吸引每一个人，是个最大的错误。孔夫子2000年以前就讲“逐二兔，不得一兔”。与其做两件不怎么样的事情，还不如选择其一，竭尽全力把它做好。因此成功就必须集中经营焦点，以小博大就必须集中经营焦点，把所有精力投放在最有希望成功的事业上面。

%26nbsp焦点策略只需要注重三个方面：聚焦你最擅长做的产品，聚焦你的VIP客户，聚焦你的高利润市场。也就是说，你必须放弃你不擅长的产品，必须放弃你的劣质客户，必须放弃你低利润的市场。

%26nbsp聚焦产品 ：

%26nbsp只做你最擅长的事情。麦当劳是运用焦点策略很成功的案例，它把焦点只放在25项产品上，试问，中国哪家餐厅只有区区25项菜单？但是又有哪家餐厅能有麦当劳的规模？但是又有哪家餐厅能有麦当劳的利润？在它25项产品中，最赚钱的是什么？不是汉堡包，麦香鱼，薯条，而是可口可乐。按照常人的思维，肥水不流外人田，永远想一切都自己来做，那么麦当劳就不可能有今天的规模。你什么都做，你什么都不是。

%26nbsp而中国的食品餐饮公司，没有几家菜单在40种以下的。还有可口可乐，它们的产品很少，主要只有三个：可口可乐、雪碧、芬达。但是它就能风行全世界，它就能卖遍全球。

%26nbsp以分众传媒为例，以前的广告公司，什么广告都做，电视广告，杂志广告，报纸广告，户外广告，但是分众传媒，集中了自己的经营焦点，只专注于做电梯广告，然后在全球建立他的专业体系，结果很快就取得了市场的主导权。

%26nbsp以国美电器为例，以前谁要去买家电，一定会去百货商店，但是黄光裕当年开创的国美，只做电器类的销售，然后在全球进行连锁，结果在同行业中脱颖而出，黄光裕也成为了中国的首富。他们都是使用了焦点策略的受益者。

%26nbsp聚焦客户：

%26nbsp不要把顾客当上帝，把顾客当兄弟就不错了。无限度地满足客户的需要，你的公司会破产。

%26nbsp为了接触企业的“非顾客群”所浪费的钱，比其他任何努力都要来得多。

%26nbsp记住：一个不能付款的客户已经不是客户了。绝对不能无限度满足顾客的需求，否则你会破产。

%26nbsp利润最大化和效率最大化两者不能兼得。这在数学上没法成立，通常客户满足度在80％的时候，公司的利润会最大。当然不同的行业会有所不同。

%26nbsp今天企业最大的失误就是企图对所有的人做所有的事。有许多方法可以用来使你的产品多样化，以满足你的消费者：提供高质量（奔驰、百达翡利），良好的服务（海尔、IBM），广泛的选择（玩具反斗城、沃尔玛），优异的品牌形象（联邦快递、麦当劳），创新的速度（3M，索尼）或者把以上几个方面结合在一起。

%26nbsp假如你能做到这一切当然是好事，但是我告诉你，所有这些都是成本，是钱。因此利润导向组织的目标不是无限制地满足顾客，而是向顾客提供他们愿意为之付钱的那些东西。

%26nbsp这不是不明事理或自私，这是生存。假如你推出一个消费者不喜欢的新款，成本打入你的产品或服务，这样势必使价格提高，你的客户要为此付钱，这是在帮助他们吗？你这是在吓他们，这样你的客户迟早会跑到别人那里去。

%26nbsp本田雅阁汽车，它只有四种颜色，两个款式，而被它打败的对手?D?D通用汽车，在其生产线上却无所不有，多得无法数清楚，它企图对所有的人做所有的人，已经失去了经营焦点，所有这些都使通用汽车的生产复杂化，成本提高。而本田避开了这些不必要的成本。

%26nbsp你真正的客户是谁？找出正确的平衡点，这就是利润之所在。这需要伟大的判定力，也是企业治理的乐趣所在。

%26nbsp因此“最大限度地满足消费者。”是一个陈腐的观念。聚焦客户最简单的办法就是使用2/8定律（记住：不要完全相信长尾理论）。

%26nbsp聚焦市场：

%26nbsp因为没有聚焦主要市场，沃尔玛在2006年把他们在韩国所有的16个店全部卖掉了，他们已经退出韩国了；与此同时家乐福也把他们在韩国店卖掉了；2005年家乐福把他们在日本的店全部卖掉了；2000年，家乐福把他们在香港店卖掉了，也把他们在墨西哥的店卖掉了。

%26nbsp很多人将很多精力白白浪费在许多无谓的事情上，因为他们没有聚焦，到头来他们的事业和生活如竹篮打水一场空。能够在这个世界上独领风骚的人，必定是专心致志的人。伟大的人从不把精力浪费在自己不擅长的领域中，也不愚蠢地分散自己的专长。

%26nbsp以美国的总统选举为例。美国从十八世纪开始选总统，选民投票对选举人票有直接的影响。美国历史上人气最旺得林肯（55.1％）及罗斯福（60.8％），也没有人超过那个比率。

%26nbsp我们做企业，产品的市场也是同样的状况，很少有某一家公司能囊括一半以上的市场。要是你有清楚的焦点，有独特的卖点，才可能有较大的市场占有率。

%26nbsp要是焦点宽松，只能分到市场上一小杯羹。政治人物都不会奢望每个人都投他一票的，但是企业家们经常有这种不切实际的想法。

%26nbsp长得再漂亮的女人也不可能让每一个男人都喜欢她，记住，市场占有率达到30％就是垄断。一个女人，假如有30％的男人喜欢你，你就是美女。

%26nbsp集中经营焦点也就是要实行专业化策略，关于企业发展的专业化问题我在这里没有时间把它讲，具体情况大家可以参考我的《郑翔洲：如何彻底颠覆多元化》一文。

%26nbsp经营聚焦的其他模式：

%26nbsp但是还是有很多人问我，郑博士，市场上还是很多企业没有经营焦点，可是仍然经营得有声有色。各位，市场上可能会有一些经营焦点模糊的公司给了大家很多的误导，但实际不然。

%26nbsp比如沃尔玛，它是什么都卖的超市，似乎没有焦点，但是它的焦点集中在即“天天低价”的低成本战略上面。这是沃尔马成功的原因。

%26nbsp比如安利，在中国它虽然只有保健品和化妆品，几年时间就做到上百亿的销售额，但是在全世界产品种类多达5000种，年营业额35亿美元，产品如此之多，应该是灾难性的，似乎觉得没有焦点，怎么能够成功呢？（至少商学院的教授看不出有什么焦点）但是安利做了一件与众不同的事情，它在经营上把独特的多层次直销作为焦点。所以在中国梅林凯、雅芳加起来的总利润也不如安利的一半，这是安利公司成功的原因。

%26nbsp比如依视路眼镜，他们每年要生产200多种的眼镜，似乎没有焦点，但是他们放弃了眼镜盒、眼镜框、隐形

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